«Почему сегодня мы носим механические часы?» — спрашивает Бруно Беламич, соучредитель часовой компании Bell & Ross. «Это определенно не для функционала. Тогда вы бы просто надели кварцевые часы или часы Apple. Удовольствие от владения красивым предметом и его ношения? Конечно. Но давайте будем честными, это также касается удовлетворения своего эго и впечатления окружающих. Будь то выражение финансовой мощи, принадлежности к фигурам героев, связь с каким-то часовым дворянством или нахождение какой-то легитимности в том, чтобы стать членом сообщества, право собственности на часы — это вопрос статуса».

Конечно, так было всегда. Когда-то простое владение любыми портативными часами — чрезвычайно сложными и чрезвычайно дорогими — было показателем вашего места в иерархии, наводящим на размышления, поскольку это было слишком вашим буквальным командованием с течением времени. Добавьте сюда драгоценные металлы, и финансовая мощь этих часов станет еще яснее. Эту идею мы сохраняем веками: большие золотые наручные часы говорят нам больше, чем время.

«В человеческой природе глубоко укоренилось любить те вещи, которые объявляют нас важными людьми, и мы склонны верить, что с нами будут лучше обращаться, если мы сможем продемонстрировать определенный статус с помощью вещей, которые мы носим, ​​например, часов», — говорит Доктор Рассел Белк, профессор маркетинга Школы бизнеса Шулиха Йоркского университета в Канаде. «И это тем более важно, когда большинство из нас больше не живет в деревнях, в которых нас лично знают люди».

Не зря стратифицированный мир инвестиционного банкинга, например, с энтузиазмом разграничивает трудовой стаж не по крою одежды — что может быть трудно понять, особенно когда одежда становится более повседневной, — а по кодексу часов. Аналитик, согласно отчету, обычно носит Submariner; вице-президент Vacheron Constantin; директор Breguet или Jaeger-LeCoultre; и управляющий директор A. Lange & Söhne или Patek Philippe. 

Но в то время как часы могут иметь то преимущество, что они являются переносным статусным объектом — просто попробуйте загнать Lambo в ресторан, — стремление к удовольствию рэпера, которое представляет собой какую-то тяжелую, блестящую конфету на запястье, может быть не лучшим выбором для ваших усилий по повышению эго. Мы находимся на все более зыбучих песках, не в последнюю очередь потому, что, по словам доктора Белка, наши отношения со статусными объектами оказались в беспорядке из-за блокировки: если вы не взаимодействуете с другими, вам меньше нужно телеграфировать о своем статусе. Точно так же многие из нас пришли к более ясному пониманию важности любви и связи, а не материальных вещей.

Более того, доктор Белк говорит о более широком движении от того, что он называет вертикальной сигнализацией, к горизонтальной сигнализации. Все чаще речь идет не столько о том, чтобы показать свое социальное положение всем и каждому, скажем, с помощью хорошо известного бренда Rolex, сколько о том, чтобы транслировать его конкретным членам своей группы сверстников. Это особенно актуально, если с самого начала существует общая признательность за часы. «Вот тут-то и вступают в игру более непонятные часы и объекты, потому что они могут быть расшифрованы только знакомыми знатоками, другими знающими людьми», — говорит он. «Возможно, дело не столько в том, чтобы проецировать богатство как знания — и есть статус в обладании знаниями».

Было время, когда ношение часов Roger Dubuis или Ressence рассматривалось как вклад в менее эффективный статусный объект. По словам доктора Сильвии Беллецца из Columbia Business School, бывшего бренд-менеджера Chaumet, статусным объектам присуща идея стоимости. Раньше это означало просто финансовые расходы: одна из функций ваших часов заключалась в том, чтобы сигнализировать, сколько вы потратили. Но с ростом благосостояния в развитых странах, увеличением доступности материалов и производства, а, следовательно, расширением доступа к более популярным статусным объектам, стоимость предметов изменилась. Редкость винтажных часов может казаться более желанной, чем новая модель за большие деньги.

«Теперь цена состоит в том, что вы отказываетесь от видимости этой основной передачи сигналов, делая более эзотерический выбор», — говорит Сильвия. «Ваш Rolex был воротами к статусным часам — когда вы хотите, чтобы большинство людей узнало, что вы носите, — но вы переходите на все более нишу и рискуете, что это сделают только некоторые люди, но правильные люди».

Другими словами, если объекты статуса для многих состоят в том, чтобы не отставать от группы и вписаться в нее, для немногих они стремятся обособиться. Вот почему бренды уравновешивают преимущества и опасности мейнстрима культурного наследия: возможно, Patek Philippe, часто считающийся вершиной часового искусства, сожалеет о том дне, когда отодвинул Rolex в сторону как объект рэп-лирики. «Пришлось найти другие способы инвестировать / Потому что вы, рэперы, нашли все способы разорить Patek», — жалуется Pusha T в «Hard Piano».

Это также означает, что некоторые люди будут пристально смотреть на вашу манжету. На смену «павлиньей силе» драгоценных материалов в часах пришло признание имени их производителя, что теперь вам нужно подойти поближе к часам, чтобы понять их послание, считает Бенуа Минтьенс, основатель Ressence.

«Конечно, все еще существует спрос на более показные часы, такие как часы от Richard Mille, форма которых делает их такими узнаваемыми на запястье», — говорит Минтьенс. «Но мы не очень известный бренд, и трудно впечатлить кого-то чем-то, о чем еще не слышали. Но в ношении Ressence, возможно, дело не столько в том, чтобы проецировать богатство как знание — и в обладании знанием есть статус. Возникает вопрос, предназначены ли часы для того, кто их носит, или для других ».«Демонстративное потребление пост-Covid для некоторых является просто дурным тоном, и люди начинают торговать фантазиями в пользу анонимов»

В самом деле, поскольку наше представление о статусе сейчас настолько изменчиво, размываясь от меняющихся представлений о крутизне или от меняющихся представлений о социальном положении, мы глубоко увлечены негласным психологическим искусством игры и тем, что Минтьенс называет «часы как аватар». Для некоторых сигнализация статуса сливается с сигнальной добродетелью: ваши часы сделаны из золота, добыча которого может иметь крайне негативное воздействие на окружающую среду, мои — Panerai, сделаны в основном из переработанных материалов. Для других сигнал означает преуменьшение или «хороший» вкус: ваши часы громкие, мои — минималистичные в стиле IWC.

Как отмечает г-н Пако Андерхилл, экологический психолог и автор книги «Почему мы покупаем» , «демонстративное потребление после коронавируса для некоторых является просто дурным тоном, и люди начинают торговать своей фантазией в пользу анонимов». Возможно, теперь следует рассматривать статусную конкуренцию как более простую, не более дорогую, более индивидуальную. «Некоторое отклонение от потребительства — это сигнал статуса: «Я мог бы носить Patek, но предпочел бы носить Swatch», — говорит д-р Беллецца.

Но тогда, может быть, это особая привилегия тех, чей статус настолько высок, что им не нужно об этом сигнализировать; поэтому они носят простую Шинолу, как Дэвид Соломон, генеральный директор Goldman Sachs, или — как председатель JP Morgan г-н Джейми Даймон — они вообще не носят часы.

«Это интересный вопрос для меня: если сигнализация статуса больше не является простым выбором ношения традиционных больших золотых часов, что вы выберете? Сейчас это постоянно меняющаяся динамика», — добавляет д-р Беллецца. «Но ясно, что мы были озабочены сигналом статуса с того времени, когда мы могли что-либо накапливать, и что это будет с нами навсегда».

Источник: mrporter.com.