Название Polaroid всегда было синонимом «мгновенной фотографии» — так же, как Google — «поиск». И несмотря на то, что многие могут подумать — что Polaroid должен был стать одной из многих жертв цифровой потребительской революции — бизнес все еще с нами. Но, пережив два банкротства, бренд сейчас играет в сложную балансирующую игру: как оставаться верным своему 80-летнему наследию, одновременно вытягивая компанию в современную эпоху?

Лазерный фокус

С момента создания в 1937 году и до восьмидесятых годов Polaroid считался маяком технологических инноваций. Основатель Эдвин Лэнд, руководивший компанией до 1981 года, за свою карьеру зарегистрировал 535 патентов. В 1991 году, когда он умер, компания зафиксировала пиковый годовой доход в размере 3 миллиардов долларов. 

Неудивительно, что именно цифровая камера начала бросать вызов оплоту Polaroid в индустрии фото. Kodak возглавила инициативу, выпустив на рынок свою цифровую камеру в 1975 году. По иронии судьбы, в то время Polaroid уже разработала прототип цифровой камеры, но думала, что потребитель не будет к этому готов. И рынку потребовалось некоторое время, чтобы акклиматизироваться — только в девяностые годы популярность цифровых камер резко возросла. Отказавшись от запуска собственного цифрового продукта и купаясь в долгах на протяжении 13 лет, корпорация Polaroid объявила о банкротстве в 2001 году.

Большой рефрейминг 

После банкротства активы Polaroid Corporation были переданы холдинговой компании. В попытке сохранить авторитет, накопленный за эти годы, логотип Polaroid был лицензирован для использования, но оказался на совершенно несовместимых продуктах, таких как плазменные телевизоры и DVD-плееры. Вскоре после этого популярные модели и пленки Polaroid были сняты с производства, а в 2008 году, после уголовного расследования, холдинговая компания также объявила о банкротстве, снова оставив активы на произвол судьбы. 

В то время доктор Флориан Капс, биолог из Вены, стремящийся возродить аналоговый опыт, пытался спасти последнюю пленочную фабрику Polaroid. Он возглавил ее в Нидерландах в 2008 году. Именно там начался метко названный «Невозможный проект», явной целью которого было сохранить производство пленки, совместимой с Polaroid. В 2017 году The Impossible Project приобрел плавающие активы бренда и интеллектуальную собственность у бывшей холдинговой компании Polaroid и переименовал себя в Polaroid Originals. В 2020 году компания исключила из своего названия слово «Оригинал», и был выпущен документальный фильм о путешествии доктора Капса по спасению Polaroid. 

Сегодня генеральным директором Polaroid является Оскар Смолоковски, который руководил приобретением активов бренда в 2017 году. Он признает, что бренд все еще существует только потому, что потребители ищут подлинный опыт в мире информационной перегрузки. «Что такое Polaroid, — говорит Оскар, — когда вы отделяете продукт от наших ценностей?»

Знаковые продукты Polaroid

В период своего расцвета Polaroid выпустила более 150 разновидностей моментальных камер. Хотя и незаметно, бренд по-прежнему делает то же самое и сегодня. С 2008 года компания ежегодно выпускает различные новые продукты и услуги. Вот пять продуктов, которые изменили правила игры для бренда за эти годы.

1965 – Model 20 Swinger 

Swinger стоил 20 долларов. С учетом инфляции это составляет около 165 долларов в сегодняшних деньгах — все еще далеко от примерно 900 долларов, которые стоил первый Полароид. Swinger принес мир мгновенной фотографии в массы. 

2001 — Мобильный цифровой принтер P-500

Первый в своем роде принтер, который печатал фотографии прямо на пленку, был совместим не только с камерами Polaroid, но и с большинством цифровых камер, представленных на рынке. 

2015 – Polaroid Cube 

Первоначально предназначенный для аудитории любителей боевиков, Cube стоил всего 99 долларов. Однако GoPro уже запустила и построила бренд годом ранее, основанный на собственной линейке видеокамер, которые продавались большими объемами.

2017 – OneStep 2

Представленная к 80-летию бренда, OneStep 2 стала данью уважения камере моментальной печати OneStep 1977 года с дополнительными новыми функциями, включая автоспуск и зарядку через USB. В 2018 году Polaroid запустил OneStep+, который можно было соединить со смартфонами с помощью технологии Bluetooth.  

2019 – The Lab 

Polaroid Lab печатает изображения прямо со смартфонов через приложение Polaroid Originals. Пользователи могут переключаться с настройками изображения перед печатью на пленке i-Type.

Модный аксессуар

Со временем Polaroid перестал ориентироваться на функциональность и больше на эстетику. В конце концов, никому больше не нужна мгновенная фотография. В стратегической PR-кампании 2001 года камера позиционировалась как модный аксессуар, а компания спонсировала популярные мероприятия и налаживала отношения с креативщиками. 

Сегодня камеры Polaroid являются основным продуктом на фестивалях, и модельные агентства используют их для портретных снимков. Другие начинания включают запуск кроссовок с Puma, линейку камер в стиле Барби и даже привлечение Леди Гаги в 2010 году на четыре года в качестве креативного директора. 

Для Оскара речь идет о позиционировании Polaroid как противоядия от смартфонов. «Клиенты начинают реагировать на цифровую перегрузку и скучать по жизни за стеклянным экраном. Речь идет о том, как мы можем побудить людей жить своими ценностями вне продукта». Другие производители камер также используют аналогичный подход: в биографии Kodak в Instagram говорится, что камера «позволяет творить с 1880 года», а хэштег бренда Canon — #liveforthestory. 

Polaroid также выиграл от роста ностальгического маркетинга. Миллениалы и поколение X жаждут аналоговых продуктов, а поколение Z все чаще стремится уйти от экранов — согласно отчету фестивального PR-агентства Full Fat, 69% опрошенных представителей поколения Z предпочитают участвовать в мероприятиях, которые не собирают их данные. 

Это тенденция, которая вышла далеко за рамки мгновенной фотографии и стала включать виниловые пластинки, винтажные игры, телефоны-раскладушки, LEGO для взрослых и даже ограниченный выпуск старых продуктов питания. А ностальгический брендинг, скорее всего, останется контркультурой технических достижений, что является хорошей новостью для таких брендов, как Polaroid.

Рекламные кампании

Ничто так не демонстрирует изменение идентичности бренда Polaroid, как его культовые маркетинговые и рекламные коммуникации за эти годы. Недавние рекламные ролики, подчеркивающие функциональность камер, были эмпирическими, абстрактными и артистичными — они даже получили награды за творческое направление. 

1. Запуск камеры Swinger в 1965 году сопровождался удобной и незабываемой мелодией, которая содержала простой набор инструкций о том, как использовать камеру, подчеркивая, насколько она универсальна и проста. 

2. Актеры Джеймс Гарнер и Мариэтт Хартли снялись в серии телевизионных рекламных роликов для Polaroid между концом семидесятых и началом восьмидесятых. Пара сосредоточилась на удобстве использования различных моделей, привнеся в бренд немного нежного юмора. 

3. Рекламный ролик французского режиссера Мишеля Гондри, выпущенный в 1996 году, ознаменовал переход Polaroid к художественному брендингу. В стиле короткометражного фильма реклама рассказывала историю гонконгского рабочего, который увольняется со своей напряженной работы, подарив своему боссу Полароид и продолжая «Жить настоящим». 

4. Продолжая укреплять свои отношения с поп-культурой и продвигая лозунг «Живи настоящим», Polaroid выпустила печатную и видеокампанию под названием Spice Girls в 1997 году. 

5. После перерыва и двух банкротств реклама Polaroid Tableau Vivant в 2015 году представляла собой 45-секундное видео, снятое одним кадром. На нем показана семейная комната, сжатая до размеров фотографии Полароид, и она получила премию «Golden Gate Award». 

6. Рекламный ролик 2015 года завершился новым слоганом – «Объединяем людей». Реклама Polaroid 2020 года развивает эту тему дальше, показывая двух человек в одной комнате, которые общаются с помощью фотографии Polaroid. 

Конкуренция с Fujifilm

Почти вопреки всему, рынок мгновенных камер действительно рос за последнее десятилетие. По данным WiseGuy Reports, в период с 2013 по 2016 год ежегодные темпы роста отрасли составляли почти 16%. Рост значительно замедлился, но все еще находится на восходящей траектории: аналитическая фирма DataIntelo прогнозирует ежегодные темпы роста отрасли на уровне 2,5% в период с 2020 по 2026 год. А учитывая высокую узнаваемость бренда Polaroid, можно ожидать, что он будет у руля отрасли. Но именно Fujifilm заняла эту нишу. 

Модель Fujifilm instax часто сравнивают с камерами Polaroid. Еще в 2017 году компания Polaroid даже пригрозила судебным иском о торговой марке и потребовала выплаты роялти от Fujifilm за якобы копирование безошибочно узнаваемой белой рамки фотографии Polaroid. А когда дело доходит до цены, модель instax mini почти вдвое дешевле своего аналога Polaroid OneStep+. Эти два бренда также тесно конкурируют в маркетинге стиля жизни. Беглый взгляд на веб-сайт instax показывает, что он создает такое же творческое сообщество брендов, как и Polaroid, в комплекте с коротким фильмом обо всех эмоциональных моментах, которые может запечатлеть instax — жуткое эхо кампании Polaroid «Живи моментом». 

Тейлор Свифт — очевидно, фанат мгновенной фотографии — даже отдала дань уважения снимкам Polaroid в одном из своих альбомов под названием 1989. Каждый из синглов на альбоме был выпущен с собственной обложкой в ​​​​тематике Polaroid, каждый с рукописной подписью. Четыре года спустя, в 2018 году, конкурент Fujifilm заключил партнерское соглашение с певицей, выпустив камеру ограниченным тиражом от ее имени. Продав 6 миллионов единиц Instax за весь 2016 год, Fujifilm зафиксировала еще 8,5 миллионов продаж за девять месяцев, последовавших за партнерством с Тейлор Свифт в период с 2018 по 2019 год, доказав силу маркетинга мгновенных камер как образа жизни, а не чисто фотографический выбор.

Вопросы к Оскару Смолоковски

Слово Оскару Смолоковски, генеральному директору Polaroid.

Как современный бренд Polaroid продолжает использовать свою историю и наследие?

О. «Мы по-прежнему производим основной продукт, который существует уже несколько десятилетий. Мгновенная фотография по-прежнему лежит в основе того, что мы делаем, но она также говорит о нашей связи с поп- и художественной культурой на протяжении последних 50 лет».

Как на это повлияло лицензирование?

О. «Мы установили партнерские отношения с крупными партнерами, будь то «Очень странные дела», «Пума» или «Мандалорец». Это не главное, а главное в том, как мы расширяемся, мы тщательно выбираем наших партнеров. Как они способствуют более человечному, значимому опыту? Как они добавляют немного волшебства? Это больше искусство, чем наука, верно?

Видели ли вы, как меняется взаимодействие с клиентами после возвращения ретро-ностальгической тенденции?

А. «Это не столько тенденция к ретро, ​​сколько тенденция к осмысленной связи. Людям нужен реальный опыт. Аналог всегда был в нашей ДНК, и нам нравится, что у владельца есть только одна копия фотографии. Кроме того, очень сложно точно измерить, какая тенденция имеет какой эффект». 

Предполагая, что мгновенная фотография недолговечна, следующим стратегическим ходом Polaroid будет…?

О. «Для нас очень важно думать о будущем, и мы в любом случае хотим обеспечить долговечность не только самого продукта. Это сводится к нашим ценностям, которые заключаются в расширении возможностей для создателей и создании моментов».

Источник: mailchimp.com