Компания Canada Goose прошла долгий путь. Она была основана в Торонто Сэмом Тиком более шестидесяти лет назад. Бренд первоначально назывался Metro Sportswear и производил шерстяные жилеты, плащи и костюмы для снегоходов, которые были популярны исключительно среди лесников, водителей собачьих упряжек и тех, кто путешествовал по холодному крайнему северу. 

История бренда

На протяжении десятилетий Metro Sportswear в значительной степени обслуживала профессиональный класс клиентов, продавая оптом полицейским управлениям, исследовательским группам и другим лицам, которые проводят большую часть своего времени в холодных условиях на открытом воздухе. 

Именно в духе служения этой базе зять Тика Дэвид Рейсс изобрел машину, которая позволила компании упаковывать больше пуховых перьев в продукты компании. С этим прорывом 1970-х годов появился новый лейбл «Snow Goose», который в конечном итоге превратился в название Canada Goose, которое мы знаем сегодня.

В семидесятые годы профессионалы в холодную погоду так любили парки Canada Goose, потому что они были набиты ультратеплыми гусиными перьями и капюшоном с мехом койота из Северной Америки, чтобы защитить от ветра. Куртки украшала нашивка на руке с изображением карты Северного полюса, как сообщение о том, что этот бренд может согреть человека в любую погоду. 

Несмотря на такие полномочия, Canada Goose по-прежнему в основном работала в фоновом режиме как оптовый торговец, производя куртки под частными торговыми марками для других брендов с ограниченным присутствием в розничной торговле. Дэни Рейсс, сын Дэвида, в конце 90-х увидел более широкие возможности для взаимодействия бизнеса с потребителем. Может быть, покупатели предметов роскоши, привыкшие выкладывать четырехзначные суммы за куртку Moncler, захотят потратить аналогичную сумму на куртку, популярную среди фанатичных исследователей Антарктиды? 

Пока он рекламировал куртки Canada Goose за 1000 долларов на модных выставках в Европе, Дэни не гнался за какими-либо тенденциями. Вместо этого он удвоил ставку на технические характеристики бренда и суровую аутентичность в качестве аргумента в пользу продажи. Дэни даже сохранил производство в Канаде, несмотря на более низкие затраты на переезд за границу, поддерживая чувство эксклюзивности и укрепляя бренд компании «Сделано в Канаде». 

Ланита Лейтон, консультант по розничной торговле и брендам предметов роскоши из Торонто, говорит: «О, Канада — это о надежности и подлинности. Canada Goose не пыталась быть чем-то другим, кроме того, чем она уже была, а именно этой великолепной технологичной компанией по производству верхней одежды».

Примерно в это же время Дэни также начал дарить снаряжение Canada Goose съемочным группам, работающим в условиях низких температур, и даже спонсировал кинофестивали в холодную погоду в Торонто и Парк-Сити. Хотя это не были преднамеренные сделки со знаменитостями в том виде, в каком мы их знаем сегодня, куртки попали в фильмы и хорошо согрели знаменитостей. 

Звезды начали носить куртки и вне съемочной площадки, где папарацци запечатлели фирменную нашивку Arctic Program на руках. Это подняло парки до символа статуса, которого еще не достигли другие бренды снаряжения для активного отдыха, такие как The North Face и Patagonia.

Спрос резко вырос: продажи Canada Goose выросли на 3500% в период с 2003 по 2013 год. Вмешалась частная инвестиционная компания Bain Capital, которая купила контрольный пакет акций в 2013 году и в конечном итоге помогла вывести Canada Goose на биржу в 2017 году. Компания была оценена в 1,8 миллиарда канадских долларов, что очень неплохо для бренда, предназначенного для гиков-профессионалов в холодную погоду.

Экспедиционная парка

Expedition Parka, массивная куртка с серьезной защитой от непогоды, обеспечивает безопасность сотрудников, когда они работают на печально известной станции Мак-Мердо.

Ни один предмет верхней одежды не сравнится с этой курткой по весу. Но это не из-за слишком большого количества наворотов. Напротив, толстый и прочный внешний слой Arctic Tech содержит колоссальный объем утиного пуха с плотностью заполнения 625.

Конечно, это была и остается утилитарной курткой. Несмотря на то, что теперь эта парка доступна во множестве цветов, она предназначена для той части мира, где «летнее веселье» — это температура чуть выше нуля.

Полностью произведенная в Канаде, Expedition Parka со временем стала отраслевым стандартом. Нет лучшего варианта для тех, кто хочет согреться при самых низких температурах.

Парка «Big Red», как ее можно было бы назвать, вдохновляла на новые приключения в неизвестность при температуре ниже нуля. В 1982 году Лори Скреслет вошел в историю как первый канадец, взошедший на Эверест, на нем была куртка Metro Sportswear.

Это сверхпрочная куртка, известная сегодня как Skreslet Parka от Canada Goose, может похвастаться еще большей защитой, чем «Big Red». Альпинисты, искатели приключений и обычные горожане могут почувствовать тепло утиного пуха плотностью 750 ед.

Протесты из-за использования меха

Один из аспектов наследия бренда также стал одной из его самых больших проблем: использование меха койота. PETA и другие группы по защите прав животных начали протестовать против бренда в 2006 году, осудив убийство животных ради меха как бесчеловечное и заявив, что используемые ловушки для ног нанесли животным чрезмерный вред. 

PETA разрослась, разместив лозунги на рекламных щитах, автобусных остановках и в любом другом месте, до которого могла дотянуться, пытаясь сделать бренд синонимом жестокого обращения с животными. Протестующие часто собирались у входа в розничные магазины Canada Goose, проливая фальшивую кровь. 

В то время как протесты против меха уже были основным продуктом мировых недель моды, мало что может сравниться с особой интенсивностью, проявленной в Canada Goose — даже сегодня. Например, после того, как компания открыла свой флагманский магазин на лондонской Риджент-стрит в 2017 году, группа по защите прав животных продолжала трижды в неделю протестовать возле магазина в течение более двух лет, раздавая листовки с изображениями животных, содранных заживо, и выкрикивая: «Позор!» на тех, кто входит в магазин. PETA даже купила акции на сумму 4000 долларов, когда Canada Goose провела первичное публичное размещение акций (IPO) в 2017 году, чтобы представить акционерам предложение о прекращении использования меха. 

Протесты усилились. Canada Goose оставалась решительной, защищая использование меха. Также было отмечено, что мех койота является технически лучшим материалом для защиты от холода (он выдерживает воду и никогда не замерзает, а также обеспечивает естественный буфер от ветра, уменьшая воздействие и потерю тепла с лица). 

И хотя этика, связанная с отловом животных, в лучшем случае неясна, Canada Goose заявляет, что ее мех поступает от компании в западной части Северной Америки, которая всегда требует от поставщиков подтверждать, что они не терпят умышленного жестокого обращения, пренебрежения или злонамеренного причинения вреда животным. Бренд настаивает на том, что он не использует зверофермы или звероловов, которые не регулируются государственными стандартами. 

Потребители, похоже, встали на сторону Canada Goose; выручка увеличилась более чем вдвое с 200 млн канадских долларов в 2015 году до 403 млн канадских долларов в 2017 году. Компания также построила сильный онлайн-бизнес и отказалась от оптовой торговли, сосредоточившись на прямых продажах потребителю. 

Выручка в 2020 году составила 958 млн канадских долларов, а валовая прибыль — около 62%. Этот рост был особенно обусловлен прибыльным китайским рынком — на Азию приходится почти 30% текущих доходов, — где куртки стали символом богатства, а потребителей не пугает использование продуктов животного происхождения.

Использование переработанных материалов

Весной 2020 года Canada Goose опубликовала свой первый в истории отчет об устойчивом развитии, объявив, что с 2022 года она будет использовать только переработанный мех. Год спустя Canada Goose пошла еще дальше, объявив, что к концу 2021 года она прекратит закупать мех и постепенно использование меха во всех своих продуктах к концу 2022 года. Компания заявляет, что решение было основано не на внешнем давлении, а на ее стремлении к устойчивости, инновациям и продуктам для образа жизни. 

К началу 2020 года протесты достигли апогея, но у Canada Goose были лучшие финансовые показатели с потенциалом роста на горизонте. Так почему же компания вдруг изменила курс? 

Даже когда бизнес Canada Goose процветал, вкусы потребителей менялись. Этика и экологичность становились ключевыми факторами при принятии решения о покупке: опрос 24 000 человек, проведенный Yoox Net-a-Porter в 2016 году, показал, что 72 % принимали решения, исходя из социальных и экологических соображений, а более половины сообщили об этичности и экологичности продукта. Социальные сети дали группам по защите прав животных прямую связь с более молодыми потребителями, на которую бренды не могли реагировать так, как могли бы в прессе.

Другие модные бренды уже обратили на это внимание: Gucci, Burberry и Michael Kors, в частности, в последние годы решили отказаться от использования меха; Selfridges, британская сеть универмагов, у которой есть магазины в Лондоне, Манчестере и Бирмингеме, не продавала меховые изделия с 2005 года. Все чаще знаменитости использовали красные ковровые дорожки, которые принесли известность Canada Goose в 2000-х, чтобы выступить против жестокого обращения с животными. 

Олден Уикер, журналист, освещающий вопросы устойчивого развития и моды, отмечает, что музыкант Билли Айлиш надела Оскар де ла Рента на последний гала-концерт Met Gala с условием, что бренд перестанет использовать мех. «Рынок веганов превратился из хиппи в рынок молодежи и знаменитостей в Лос-Анджелесе», — говорит она.

По словам Сьюзен Фурнье, декана бизнес-школы Questrom при Бостонском университете, поскольку покупки стали политическими, а потребители все чаще хотят покупать у брендов, которые отражают их ценности, компаниям необходимо изменить способ реагирования на изменения. 

«Около 30 лет назад это было так: держись за свое оружие, ты лучше знаешь, ты главный, и это твой бренд — добивайся постоянства и контроля. Но те времена прошли», — говорит она. «Теперь бренды — это совместное творение. Вы должны быть открытыми и все время слушать, чтобы бренд мог развиваться вместе с культурой и иметь такую ​​долговечность».

Дальнейшее развитие

Общественная реакция кажется чем-то, чего следует избегать любой ценой — «отмена» может быть прямой стрелой к провалу в бизнесе. Но Canada Goose удавалось процветать в течение многих лет, даже несмотря на то, что протестующие проливали фальшивую кровь перед ее магазинами. 

Со стороны может показаться, что Canada Goose в конце концов уступила этому давлению, но на самом деле сдвиг заключался в признании того, что те же самые потребители предметов роскоши, которые изначально были привлечены к материалам бренда, изменили свои покупательские привычки, требуя не только качественного снаряжения, но и бренд, который они могли бы носить с уверенностью. 

Удвоение целеустремленности и устойчивого развития не только повлияло на изменение вкусов потребителей; это также соответствует оригинальному маркетингу и брендингу Canada Goose «Сделано в Канаде». Иногда лучший способ оставаться верным ценностям вашего бренда — это, вопреки здравому смыслу, внести некоторые изменения.

Трудно сказать, но репутация Canada Goose и лидерство семьи Рейсс редко колебались, а план управления принес Canada Goose устойчивый успех. Когда мы смотрим вперед на горизонт, в ДНК компании нет ничего, что указывало бы на то, что репутация легендарных парок Canada Goose в ближайшее время пошатнется.

Источники: mailchimp.com, grailed.com.