Сначала их носили спортсмены-экстремалы, потом их носили Майкл Джордан и Том Круз… Потом их носил каждый парень в США. Если бы вы были человеком, жившим в мире в 1990-х и начале 2000-х годов, вы либо владели парой солнцезащитных очков Oakley, либо знали кого-то, у кого они были. Какое-то время они были олицетворением крутости XTREME 90-х, независимо от того, сколько вам было лет и где вы жили — неважно, были ли вы в восторге от Mountain Dew или просто были парнем, который хотел укрыться от солнца. Очки Oakley были везде.

Конечно, бренд не всегда был таким вездесущим. Чтобы узнать, как Oakley прошла путь от нишевой спортивной компании до появления на лицах самых известных спортсменов и знаменитостей на планете, мы поговорили с людьми, которые помогли основателю Oakley (а ныне мультимиллиардер) Джиму Джаннарду превратить бренд из гаражного проекта в глобальный феномен.

Все началось с мотокросса

В 1975 году Джаннард основал Oakley в своем гараже с первоначальными инвестициями в 300 долларов. Джаннард назвал Окли в честь своего английского сеттера «Окли Энн». Хотя Oakley позже прославится своими солнцезащитными очками, изначально она начинала как компания, продающая мотоциклетные рули на соревнованиях по мотокроссу.

Майк Белл, бывший чемпион по суперкроссу и амбассадор бренда Oakley: Я действительно знал Джима Джаннарда, когда был местным профессиональным гонщиком по мотокроссу в 1970-х годах. Я познакомился с ним где-то в 1975 году, он делал ручки для руля и приезжал на местные гонки. Даже дизайн его рукояток не был нормальным; они всегда были довольно инновационными.

Брайан Такуми, креативный директор Oakley: Джим был продавцом мотоциклов, продавал запчасти для мотоциклов. Вот как он начал, и вот откуда взялись грипсы. Тогда, было очевидно, если вы делаете ручки, то вы явно связаны с мотокроссом. Это был виды спорта, которым увлекалась молодежь — если вы были ребенком, выросшим в Южной Калифорнии, это был BMX, серфинг, лыжи или снег. Так что это были те виды спорта, к которым тяготел бренд.

Белл: Первые очки, которые Джим сделал в конце 1970-х, были плохими. На самом деле они были плохими: внутренний объем очков был неправильным, а линза была слишком близко к лицу, что в теории хорошая идея, но на практике это плохая идея, потому что очки должны иметь достаточно область для вентиляции между лицом и объективом, иначе у вас возникнут проблемы с запотеванием. Джим всегда был провидцем, но Джим не был экспертом в области литья под давлением — ему всегда приходилось обращаться к кому-то другому, чтобы воплотить в жизнь его мысленный взор или его видение.

Такуми: Вы должны помнить о технологиях, которые были доступны в то время. На линзах не было антизапотевающего покрытия. Но у Джима была идея иметь большой обзор, что было критически важно, но тогда у вас были шлемы, закрывающие лицо, поэтому у нас был протектор на передней части шлема.

Белл: У Джима были эти очки, которые не очень хорошо справлялись. Он продвигал их в BMX тусовке, и лучшие гонщики BMX в мире носили очки, но на самом деле они никогда не надевали их на лицо! Они оставили их поверх козырьков. Если вы посмотрите на фотографии BMX 1970-х годов, то вы увидите всех этих парней буквально на линии с очками, сидящими поверх их шлема на визоре. 

Каждый ребенок, у которого был велосипед BMX, хотел подражать профессионалам BMX, таким как Р.Л. Осборн и Стью Томсен, поэтому они покупали очки, но никогда не надевали их на лицо. Я всегда думал, что это гениально, что Джим сказал: «Ладно, технически очки не работают. Но они круто смотрятся на шлеме».

Первые очки Oakley Eyeshade

Первая пара солнцезащитных очков Oakley была разработана исключительно для функциональных целей. 

Белл: Безумный ученый — это скорее общий взгляд на то, что сделал Джим. Во-первых, Джим никогда не был сумасшедшим, он не был эксцентричным, он не был ни тем, ни другим. Джим просто хотел улучшить ситуацию. Eyeshade [первые солнцезащитные очки Окли] появились вместе с ним в машине: «Чувак, эти очки отвратительны. Но я бы хотел, сделать их лучше». Джим не думал, что он собирается сделать что-то, на чем он сможет заработать миллионы долларов, он просто пытался решить простую проблему.

Такуми: По сути, в самом конце дня солнце садилось либо слева, либо справа от вас, потому что вы были параллельны океану. Если вы были в солнцезащитных очках тогда, и солнце было прямо в вашу сторону во время заката, то вы получаете много бликов сбоку. Поскольку он уже делал защитные очки, он спросил: почему нет солнцезащитных очков с таким же покрытием, как у защитных очков?

Белл: Джим действительно вернулся в свой магазин, взял очки, вырезал из очков меньшую форму и прикрепил по бокам несколько вешалок для одежды. Так родилась маска для глаз и рынок спортивных очков. Ничего подобного раньше не делалось! Когда вы смотрите на оригинальные первые очки, они буквально выглядят как защитные очки.

Маркетинговый подход «1984»

22 января 1984 года, во время перерыва в телетрансляции Суперкубка XVIII на канале CBS, Apple запустила одноминутную рекламу персонального компьютера Apple Macintosh. Реклама сразу же привлекла внимание Джаннарда, и Eyeshade нашли свое маркетинговое воплощение.

Белл: Eyeshade были выпущены за несколько месяцев до того, как я присоединился к компании. Солнцезащитные очки уже были в моде, когда Oakley вышла на рынок: была компания под названием Gargoyles, которая была больше нас; был Ray-Ban. Но многие из этих брендов использовали, например, ацетатную оправу, которая немного более жесткая.

Такуми: На самом деле речь шла о функциональности. Джим занимался производством снаряжения, а не моды — он занимался созданием пары очков, специально предназначенных для работы на высоких скоростях, будь то езда на велосипеде или конькобежный спорт. Целая группа олимпийских спортсменов разных поколений использовала нашу продукцию, от конькобежного спорта до катания на лыжах, езды на велосипеде и триатлона. Есть просто куча вещей, где до Окли люди никогда не носили никаких средств защиты глаз.

Белл: Когда Грег ЛеМонд выиграл Тур де Франс в 1985 году в наших очках — я помню, как люди говорили мне: «Чувак, вы наверно заплатили ему много денег, чтобы он надел настолько уродливое!»

Такуми: Джим был большим фанатом Apple. Оригинальная реклама Apple 1984 года была сделана в Венис-Бич. Джиму понравилось, как это выглядело, поэтому он буквально поехал в Chiat/Day и сказал: «Ребята, вы сделаете мою рекламу?» Они сказали: «Абсолютно нет, ты слишком мал. Но мы знаем, кто вы, и хотели бы поработать над вашими вещами — только не как Chiat/Day». 

Итак, пара парней из Chiat разработала оригинальную рекламу Oakley 1985 и 1986 годов. Это вывело индустрию активных видов спорта на совершенно новый уровень, основанный на эстетике дизайна.

Дэниел Томбс, большой поклонник Oakley и основатель O-Review, обширной базы данных обо всем, что связано с Oakley: Ранняя реклама была продуктом 1980-х годов эпохи Рейгана. В молодых компаниях, наслаждающихся подъемом экономики после 1970-х годов, была развязность. Технологии и поп-культура быстро становились все более яркими и красочными — это [не менялось] до начала 1990-х, когда хейр-метал уступил место гранжу, а MC Hammer — гангстерскому рэпу. [Именно тогда] предложения Oakley отказались от большинства ярких цветов, и такие серии, как Zeros, выходили почти исключительно в черном и сером вариантах.

Белл: Мы посетили много мероприятий. Это было хорошо для меня как для относительно действующего спортсмена — я мог выйти и покататься на мотоцикле с парнями, я мог выйти на улицу и покататься на велосипеде, я мог кататься на горных велосипедах, мы могли кататься на лыжах, мы занимались серфингом, мы участвовали во всех этих мероприятиях. 

Так что какой бы деятельностью мы ни занимались по продвижению Oakley, мы действительно участвовали, мы проводили пробы. Это было важно в Окли, потому что это было больше об отношениях — мы чувствовали, что можем получить больше, имея эти близкие отношения со спортсменами, которые, как мы знали.

Такуми: Джим очень увлекался фотографией. Рекламные объявления Oakley всегда выделялись среди остальной части журнала, потому что большинство журнальных объявлений были типа «заголовок, копия, кадр продукта, кадр действия». Но в случае с Oakley вы пролистаете и увидите рекламу с большим изображением кого-то, кто носит пару Oakleys и логотип на ней, что в то время, очевидно, было совершенно отколовшимся. 

Белл: Грег Арнетт [который впоследствии стал основателем солнцезащитных очков Arnette], Джим Джаннардом и я придумали термин спортивный маркетинг. Потому что до этого, когда я начал работать в Окли, меня фактически наняли в то, что тогда называлось отделом продвижения.

Солнцезащитные очки на 3D принтере

На протяжении большей части конца 1980-х Окли был вездесущим в сообществе активных видов спорта. Но в 1992 году Джаннард приобрел 3D-принтер, который навсегда изменил силуэт и дизайн солнцезащитных очков Oakley.

Белл: Oakley была желанной маркой, которых никто никогда не видел, особенно Razor Blades. Они были всех цветов и разных стилей, которых в то время никто не делал в индустрии очков. У бренда было так много денег в индустрии активных видов спорта, и часть этого была связана с тем, что в то время лучшие спортсмены мира занимались соответствующими видами спорта: мотокроссом, BMX и серфингом. 

Томбс: В конце 1980-х, начале 1990-х они действительно закрепились, выпустив множество культовых вещей, таких как Razor Blades, M-frame и конечно же FrogSkins.

Джессика Гласскок, историк моды и сотрудник Метрополитен-музея: Oakley Eye Jacket были своего рода научно-фантастическим стилем. То, что происходило в конце 1990-х, было возрождением своего рода техно-моды. Это феномен, который периодически возникает в истории моды: 1960-е годы, великий момент моды космической эры; моменты футуризма в моде 1980-х, много строгой геометрии в одежде, такой стиль новой волны, который был версией будущего 1980-х.

Такуми: Примерно в 1992 году Джим купил третий из когда-либо созданных 3D-принтеров. Первые два достались NASA, а третий он купил, потому что хотел сделать что-то другое. Он не хотел ждать, пока другие люди создадут его проекты. Так он наткнулся на эту технологию, где он мог сам спроектировать очки, сам построить прототип и внести коррективы. Eye Jacket были первыми солнцезащитными очками, когда-либо созданными с помощью CAD и на 3D-принтере.

Гласскок: В 1990-х годах версия будущего отражала своего рода триумф домашнего компьютера, в значительной степени, но также и все связанные с ним научно-фантастические стили. Это тот самый момент, когда возродился интерес к мебели Eames. В терминале TWA в JFK есть особая эстетика, которая на самом деле восходит к бульварным журналам 1920-х и 1930-х годов и той версии будущего. Это действительно нашло отклик в техническом сообществе и среди молодых людей — это тоже часть привлекательности.

Такуми: Разница между Oakley и дизайнерами большинства других компаний, производящих солнцезащитные очки, которые либо покупали свои модели прямо с полки, либо солнцезащитные очки делал дизайнер очков. Наша команда дизайнеров всегда состояла из дизайнеров транспортных средств — они рассматривают очки как боковую часть автомобиля, фары или решетку радиатора.

Oakley становится мейнстримом

С выпуском Eye Jacket в 1994 году Oakley превратилась из любимца активных видов спорта в солнцезащитные очки, которые выбирают все, включая самых известных мировых знаменитостей. В 1996 году Джаннард в конечном итоге вывел компанию на биржу, собрав 230 миллионов долларов.

Такуми: Eye Jacket — именно с них бренд действительно стал мейнстримом. Они вышли в 1994 году. Майкл Джордан носил их в рекламе. Это обычная пара очков, как на заправочной станции. Одна из особенностей заключалась в том, что дизайн по-прежнему в значительной степени основывался на производительности, хотя это и не были защитные линзы. Большинство людей носили их просто как повседневные очки для жизни, и в активных видах спорта. 

Такуми: Возможно, только последние 10 лет мы начали заключать многомиллионные контракты со спортсменами. До этого все было основано на отношениях. Я имею в виду, что Майкл Джордан в конце концов вошел в совет директоров, но я не знаю, действительно ли мы платили ему очень много денег до этого — у Джима были отношения с Майклом Джорданом, поэтому он носил Oakley. 

Мы никогда не платили Тому Крузу за то, чтобы он носил Oakley X-Metal. Мы почти никогда не платили за то, чтобы наши продукты снимались в фильмах, просто так получилось. Обычно они либо приходили к нам, либо потому, что у нас были отношения.

Переход в Luxottica

К концу 1990-х экстремальные виды спорта достигли пика популярности, общая посещаемость X Games достигла 260 000 человек в 1999 году, итальянская компания по производству очков Luxottica приобрела Oakley за сумму 2,1 миллиарда долларов.

Томбс: На самом деле в корпоративной структуре [в Oakley] всего три основные эпохи. С 1975 по 1995 год была эпоха независимости. С 1996 по 2007 год Oakley стала публичной компанией, которая должна была отчитываться перед инвесторами, хотя Джим Джаннард сожалел об этом и лично выкупил контрольный пакет акций. А затем, с 2007 года по настоящее время, собственность Luxottica, что опять же, не имело серьезного эффекта примерно до 2015 года или около того.

Белл: Когда мы поехали в Luxottica, сначала казалось, что они немного сохраняют статус-кво, затем Luxottica захотела принять более активное участие, и г-н Дель Веккьо [ основатель и председатель Luxottica] сильно отличается от Джима. Джим это новатор, человек, который пытается решить проблемы, улучшить ситуацию, а Дель Веккьо является промышленником, он всецело об эффективности и возвращении акционерам. 

Томбс: Я думаю, что Окли ушел от этого негативного аспекта и сейчас просто вездесущ. Оглянитесь вокруг, и вы увидите значок Oakley на многих людях, особенно в очках Rx. Единственный действительно отталкивающий взгляд на данный момент — это от тех, кто носит квадратные полностью белые пары или спортивные оправы с защитными линзами в неспортивной среде.

Белл: Когда вы большая компания и пытаетесь измениться и снова стать маленькой и крутой, это просто не работает. Я имею в виду, сколько раз такие компании, как Nike, пытались развернуться и вернуться к той маленькой внедорожной штуке, которую Фил Найт проделывал из багажника своей машины? Ты просто не можешь вернуться туда.

Источник: melmagazine.com