История дизайнера NIGO и ухода из собственного бренда A Bathing Ape

История дизайнера NIGO и ухода из собственного бренда A Bathing Ape

Чуть более двух лет назад один из самых известных имен в японской моде объявил, что покидает лейбл, который он основал еще в 1993 году. Лейбл, который стал синонимом уличной одежды и культуры своего времени.

Когда NIGO(настоящее имя Томоаки Нагао) объявил, что покидает A Bathing Ape после двух десятилетий у его руля, это объявление ознаменовало конец эпохи. В типично визуальной и непочтительной манере, дизайнер опубликовал в Instagram изображение, на котором изображена его игрушечная версия, которую опускают в могилу. Созданная художником KAWS как интерпретация Барта Симпсона.

Во многих смыслах этот образ был символическим — идеальное воплощение того, как иконоборческий и непочтительный стиль, который он и его сотрудники основали, рушился вокруг него по мере того, как менялись вкусы потребителей. Мир моды стал явно более серьезным, и такие дизайнеры, как Раф Симонс и Рик Оуэнс, вошли в разговорную лексику среднего потребителя уличной одежды, стремящегося продемонстрировать более взыскательный уровень вкуса. Тем временем бренд NIGO — это уличная одежда с тяжелыми логотипами — потеряла большую часть своего блеска.

По сути, это было довольно преуменьшенное отклонение для человека, занимавшего такую ​​выдающуюся позицию на сцене. Все разыгралось в том же году, когда его уже бывший лейбл праздновал свое 20-летие. Возможно, неподходящий конец, который не совсем раскрывает всю историю того, чем когда-то была «Купающаяся обезьяна» (и, по крайней мере для некоторых, остается). Однако, чтобы рассказать эту историю, вам нужно взглянуть как на начало, так и на конец ее эпического путешествия.

Несмотря на это бесцеремонное объявление, для многих уход NIGO из BAPE уже некоторое время был на слуху. После выкупа китайским розничным конгломератом IT двумя годами ранее, слухи о недовольстве уже давно циркулировали. Более того, бренд оказался в тяжелом финансовом положении.

Согласно The Wall Street Journal , Nowhere Co. (материнская компания BAPE, принадлежащая NIGO) несла огромные убытки за годы до выкупа. «За финансовый год, закончившийся 31 августа 2010 года, чистый убыток составил 119 миллионов иен, что немного лучше, чем убыток в 267,4 миллиона иен в предыдущем году. В течение года, закончившегося 31 августа, у компании были обязательства на общую сумму 1,03 миллиарда иен».

В рамках сделки по спасению бренда, NIGO согласился остаться креативным директором. Однако его ослабевшее влияние или, возможно, ослабевающий интерес, были очевидны. По мере того, как бизнес рос, открывая больше магазинов и продавая больше товаров. Он становился все ближе и ближе к противоположности того, что изначально означало «A Bathing Ape» — для определенных ценителей, а не для всех.

Если культурное наследие BAPE изначально было построено на идеале эксклюзивности, то эта современная итерация была предназначена для всех во всех возможных смыслах. Все, от кофейных кружек до детских игрушек, было украшено этим культовым мотивом обезьян, и продукт продавался всем, кто хотел его купить.

Этот бизнес-план, однако, только усиливал тенденцию чрезмерного расширения, которая уже преследовала империю NIGO в годы бума после Фаррелла. «Купающаяся обезьяна» — первоначально называвшаяся «Купающейся обезьяной в теплой воде» — стала явно равнодушной, создав коллаборацию, почесывающую голову. Между тем его пресловутая толстовка с капюшоном в виде акулы — когда-то его самый желанный и труднодоступный продукт — стала не более чем символической покупкой, доступной любому, кто готов расстаться с деньгами. Для многих это был не тот BAPE, в который они влюбились.

Те, кто был рядом в первые дни, помнят времена, когда они действительно были частью чего-то. Продукт был качественным, ориентиры были надежными, и он был достаточно неуловимым, чтобы потребители чувствовали себя не просто потребителями. Они были частью некой камуфляжной секты, которая охватила весь земной шар, но при этом решительно оставаясь в подполье.

Когда его спросили, что он узнал о моде от NIGO, Крейг Форд (один из первых крупных дистрибьюторов BAPE в Великобритании) просто ответил «все». Мнение, которое на протяжении многих лет разделяли бесчисленные музыканты, художники и влиятельные лица в сфере культуры.

Но как же сын металлурга и медсестры, живущий в японской провинции Гунма, достиг таких высот?

NIGO, настоящее имя Tomoaki Nagao, был ярым приверженцем хип-хопа, и именно это послужило его введением на сцену, над которой он позже будет доминировать. В 16 лет он регулярно отправлялся в Токио, чтобы делать покупки в магазине под названием Cisco. И в том же году ему удалось скопить достаточно денег, чтобы купить свой первый набор проигрывателей винила. Очарованный хип-хопом и его стилем, молодой ди-джей начал одеваться, как символы, которые он нашел на обложках пластинок: Public Enemy, LL Cool J и The Beastie Boys стали его иконами.

После школы NIGO сменил сонную Гунму на неоновые огни и ночные бары столицы, когда он поступил в модный колледж Бунка. Однако, пока он посещал занятия, настоящее образование NIGO было в ночных клубах Токио. Где он обнаружил, что заводит связи, которые будут способствовать его модной карьере больше, чем любые уроки выкройки. Позже он заметил, что выучил «ноль» от Бунки, и самое важное, что он извлек из этого, — это встреча с Джун Такахаши (который впоследствии основал UNDERCOVER).

Именно в это время молодой Нагао подружился с так называемым «крестным отцом Харадзюку» Хироши Фудзивара. Фактически, это было прямым результатом тесной дружбы пары, что он получил свое печально известное прозвище. «NIGO» переводится как «номер два» — отсылка к поразительному визуальному сходству дуэта и возможной роли помощника, которую он будет играть Фудзиваре.

NIGO — Хироши Фудзивара — Джун Такахаши

С помощью Хироши Фудзивара, NIGO и Такахаши в 1993 году основали Nowhere — нишевый модный бутик, в котором продавались различные международные бренды уличной одежды, обувь от Adidas и Nike, а также их собственные товары. Это было в то время, когда A Bathing Ape была задумана совместно с другом и постоянным сотрудником NIGO, SK8THING.

Хотя первоначальное название бренда («Обезьяна, купающаяся в теплой воде»), безусловно, звучало многообещающе. Оно включало в себя отсылки, которые в конечном итоге будут определять продукцию бренда на долгие годы. В первом были проведены параллели с «Планетой обезьян» , и иконография обезьян быстро стала визуальной отличительной чертой лейбла. Последнее, однако, было отсылкой к японской разговорной речи, высмеивающей изобилие послевоенной, одержимой потреблением Японии. Ироническая параллель для бренда, который во многих отношениях стал воплощением этого стереотипа.

Спрос на A Bathing Ape, как выяснилось, оказался невероятно проницательным, основывался на преднамеренной политике дефицита. При этом производственный цикл всегда удовлетворял лишь около 10 процентов спроса. Эта тактика должна была стать визитной карточкой бренда, значительно повысив его привлекательность среди ценителей.

Несмотря на это, в 1998 году NIGO решил еще больше сократить операций, остро осознавая, что бренд может быстро потерять свою привлекательность, если начнет выпускать большой тираж. В интервью Complex Mag в 2008 году он прокомментировал: «Раньше мы продавали что-то примерно в 40 различных магазинах в Японии… Но примерно в 1998 году я решил просто сократить до нашего единственного магазина в Токио. Вскоре продажи в одном магазине стали такими же хорошими, как когда мы продавали по всей стране. Это заставило меня понять, что это было нечто большее, чем я мог себе представить».

Это осознание переросло в мантру гиперэксклюзивности и вертикальной розничной торговли, из-за чего BAPE было очень трудно найти. В то же время ключевые культурные влиятельные лица, такие как босс Notorious BIG и Mo’Wax Records Джеймс Лавелль, продвигали бренд в СМИ, невообразимо повышая его привлекательность.

В одежде Billionaire Boys Club

Последующие годы, возможно, были одними из самых прибыльных и успешных для NIGO. По мере того, как такие артисты, как Фаррелл, начали формировать лицо хип-хопа в пост-тысячелетнюю эпоху, популярность BAPE росла и росла. Незадолго до того, как партнерство между ними привело к запуску двух совершенно новых брендов — Billionaire Boys Club и Ice Cream. А также Фаррелл взял на себя роль неофициального представителя бренда для BAPE. Канье Уэст, Лил Уэйн и множество других рэперов последуют за ним, позиционируя бренд на пике стиля хип-хоп.

В то же время сам NIGO начал продюсировать треки для японской рэп-группы The Teriyaki Boyz. Позже он сказал журналу Inventory Magazine, что «появление людей, упоминающих бренд в текстах рэпа, означало настоящие изменения». Прибыль компании стремительно росла. Именно в это время вкус NIGO к потреблению действительно ожил.

Как человек с тихим голосом, который всегда предпочитал общаться в строго визуальном смысле, не было секретом, что у дизайнера слабое место в коллекционировании. Будь то знаменитые произведения поп-арта, таких как KAWS, Futura и даже Уорхол, или редкие игрушки (одна только его коллекция «Звездных войн» была оценена в 250,00 долларов США , NIGO был настоящим культом. По мере того как его успех рос, росли и его покупательские привычки.

В одном из своих токийских домов, у дизайнера была целая комната, посвященная его любви к Gucci. В которой все, от обоев до мебели и украшений, было сделано итальянским домом моды. «Ни у кого нет ничего больше, чем у этого чувака, он знаток всего великого», — сказал Фаррелл журналу Vibe в 2006 году.

В той же статье NIGO подсчитал, что его бренд приносит около 45 миллионов долларов в год. Большая часть приходилось на культовые кроссовки Bape Sta — игривый взгляд на Nike Air Force 1, задолго до того, как термин «сникерхед» стал термином в обычном языке. Это был Бейп на пике своего развития: в его магазинах часто не было запасов, таков был спрос на продукцию. Было кафе, была телекомпания, официальное спонсорство японской борьбы. При таких темпах бренд казался непобедимым. Но, конечно, ничего на свете не бывает…

Когда вкусы миллениалов изменились, а нелепая спираль расширения и потребления начала рушиться сама по себе, стало очевидно, что судьба NIGO изменилась. Фактически, столкнувшись с черной дырой, лежащей в основе финансов компании. Он был вынужден продать 90% бренда BAPE всего за 230 миллионов японских иен, или около 2,8 миллиона долларов. Именно тогда конец этой главы в жизни NIGO стал очевиден для всех. Два года спустя он полностью ушел из бренда.

Сегодня NIGO занимается своим более изысканным лейблом Human Made, который специализируется на высококачественных винтажных репродукциях. Он также работает с ведущей японской компанией Uniqlo в качестве главы линии футболок UT, а также периодически сотрудничает с adidas. Однако, хотя у всех этих проектов есть свои достоинства, ничто еще не затронуло пылкую энергию, которая когда-то характеризовала A Bathing Ape в годы ее славы. Во многих отношениях именно ностальгическая тоска по тем годам до сих пор во многом определяет личную привлекательность NIGO.

Был ли он величайшим бизнесменом? Возможно, нет — в чем он сам признался в журнале Women’s Wear Daily в 2011 году: «У меня было сильное чувство, что я хочу, чтобы бренд выжил», — сказал он им. «Главное было думать, что с этим делать. Я потратил 20 лет на его создание, поэтому было бы очень жаль, если бы он исчез».

В этом идеализме есть что-то замечательное. И, как бы то ни было, желание NIGO исполнилось. BAPE все еще жив и здоров сегодня, и это собственная вера NIGO в то, что он значил для многих людей по всему миру, что, возможно, является его самым прочным наследием, независимо от вашего мнения об одежде. Как и Шон Стусси до него, NIGO породил гиганта индустрии уличной одежды, но в конце концов обнаружил, что начал жить собственной жизнью.

Тем не менее, куда бы эта жизнь ни привела бренд в будущем, одно можно сказать наверняка: о нем всегда будут помнить в свете одного человека — «Номер два».

Бренд A Bathing Ape можно купить на сайте Farfetch:

Источник: highsnobiety.com

Делитесь с друзьями
Новый магазин и кафе Deus Ex Machina в Сеуле Топ-5 акустических колонок для настольного компьютера