Бренду Champion уже более 100 лет, у него есть увлекательная история о моде, классе и американском атлетизме. Champion за последние несколько десятилетий демократизировался, покинув самые элитные университеты страны и став настоящим брендом уличной одежды. Компания, извлекая выгоду из обретенной популярности, перешла в мир эксклюзивного сотрудничества c мировыми брендами. 

Буквально за последние несколько лет Champion сотрудничал с такими лейблами, как Vetements, OFF-WHITE, Stussy, Bape, BEAMS, Timberland, KITH, atmos и Supreme. Среди амбоссадоров значились — Chance The Rapper, 50 Cent и The Game, а также супермодель Кайли Дженнер.

Complex включил Champion в список лучших брендов 2017 года, а баскетбольное снаряжение в стиле ретро 1990-х годов продается на eBay по самой высокой цене. В то же время покупатели могут купить толстовку с капюшоном или футболку Champion в Walmart, за адекватные деньги.

Начало

Братья Файнблум основали Knickerbocker Knitting Company в 1919 году, отличное время, чтобы заняться бизнесом спортивной одежды. В 1920-е годы во всем мире произошел бум спорта и спортивных соревнований. Колледжи Америки стали колыбелью профессиональных видов спорта, создав студенческие команды, которые сражались на полях и на кортах между собой.

Первым крупным успехом Knickerbocker стало соглашение о производстве толстовок для различных спортивных команд Мичиганского университета. Бренд внезапно оказался вовлеченным в первый крупный проект к регулированию формы спортивной команды, которая до этого момента собиралась довольно бессистемно. В 1930 году компания переименовала себя в Champion Knitting Mills.

Но унификация униформы была не единственной претензией Champion на славу. Промышленные стиральные машины сжимали и деформировали хлопчатобумажную одежду команды, поэтому сотрудники Champion принялись за работу, в конечном итоге выпустив знаменитые свитшоты с обратным переплетением. Трикотажные изделия с обратным переплетением изготавливаются из прочного хлопкового флиса и разрезаются поперек волокон — обманчиво простой способ предотвратить вертикальную усадку. В то время спортивная одежда делалась исключительно из хлопка, что заметно отличалось от более ранней эпохи, когда почти вся спортивная одежда (даже купальники) была сделана из шерсти.

В эту эпоху появились толстовки с капюшоном, хотя в то время Champion называл их «боковыми толстовками». Эластичные манжеты и пояс были добавлены к воротам с круглым вырезом, чтобы сохранить драгоценное тепло тела, и внезапно появилась современная толстовка.

Кто носил Champion

Свитшоты постепенно стали использовать и другие студенты в кампусах колледжей. Champion стали продавать одежду во многих книжных магазинах колледжей по всей стране, так как теплая непринужденная одежда пользовалась успехом. Чтобы представить толстовки широкой аудитории, потребовалась к сожалению война.

Армия США в 40-х и 50-х годах занималась поиском новых видов спортивной одежды для обучения своих новобранцев. Впервые толстовки стали носить в больших масштабах за пределами университетского городка, и с этого момента они перестали быть признаком Лиги плюща и стали важным элементом военного гардероба.

Знаменитые спортсмены были замечены в спортивных костюмах, впервые изобретенных Чемпионом, как на фото Мухаммеда Али, тренировавшегося перед боем на стадионе Уэмбли в 1963 году. Его культовая экипировка скоро устареет, так как Champion возглавил разработку новых синтетических тканей, более подходящих для упражнений.

Дышащие сетчатые шорты, куртки с нейлоновой подкладкой и спортивные бюстгальтеры были изобретены в 1970-х годах и отражали как последние технологические достижения, так и дальнейшую профессионализацию спорта в Америке.

Свитшоты, в частности худи, внезапно стали ассоциироваться с совершенно новым жанром суперзвезд: исполнителями хип-хопа. Революционная новая волна музыки, начавшаяся в Нью-Йорке, будет неразрывно связана с толстовкой Champion. Это новое звучание придало столь необходимой дозе современности икону, нуждающуюся в некотором переосмыслении.

Продукты впервые появились в магазинах в начале 1980-х, а поглощение в 1989 году Sara Lee Corporation открыло двери для глобального распространения и превращения в феномен поп-культуры. То, что началось с калифорнийских хардкорных групп, таких как Gorilla Biscuits и хьюстонских рэперов Geto Boys в конце 1980-х, вышло из-под контроля, поскольку Champion стал лейблом, который выбирают рэперы, скейтбордисты и бренды уличной одежды.

Практически каждый рэп-исполнитель на Восточном побережье в начале 1990-х годов, от Wu-Tang до Onyx и Gang Starr, раскачивал мешковатую экипировку Champion на обложках альбомов и видеоклипах. Скейт-бренды, такие как Underworld Element, подделали логотип «C» на палубах и одежде. Ранние модели уличной одежды от BAPE, Supreme и Good Enough были напечатаны на предметах одежды Champion, в то время как баскетбольные кроссовки Champion 1990-х годов, такие как Equinox Hi, повлияли на дизайн обуви с использованием замши основных оттенков с блокировкой цветов.

В 1990-х годах Champion одержал еще одну победу: эксклюзивное право на экипировку 27 команд НБА. Но Champion также сделал себе имя в международном масштабе на Олимпийских играх 1990 года в Барселоне, предоставив форму для американской «команды мечты», завоевавшей золотые медали. 90-е стали важным моментом для Champion. Глобальный посол бренда Мэнни Мартинес вспоминает что «тогда вам даже не нужно было ставить его на стойки». Идеальная буря хладнокровия держала Champion в курсе последних событий, но никто не называл их продукцию высококлассной. Все это пришло позже.

Коллаборации Champion

В последние годы такие модные бренды, как Vetements и Supreme, сотрудничали с Champion для создания совместных коллекций, подобных вышеупомянутому ансамблю. Хотя дизайны (по крайней мере, для этого снобистского бренда) в лучшем случае сомнительны, у дизайнеров, которые их создают, есть интригующие причины их любви к культовому спортивному бренду.

Многие из самых влиятельных дизайнеров современной моды выросли в Champion, в то время, когда на школьной спортивной форме был изображен знаковый логотип бренда C. Таким образом, хотя стоимость такого сотрудничества непомерно высока, они (по крайней мере, концептуально) в некоторой степени сохраняют свое обычное качество. Часто упоминается пресловутый «чистый лист».

Независимо от хайп-фактора, Champion просто не мог бы быть таким успешным, как сегодня, не оставаясь актуальным. Его связь со атлетизмом 20 века делает его винтажным брендом, и его господство в НБА, а первые дни хип-хопа наполнили бренд дозой ностальгии по 90-м годам. И хотя толстовка заметно менее элитарна и белоснежна, чем в первые дни ее существования в Мичиганском университете, остается заметная дихотомия в отношении к ее владельцам.

В то время как Марк Цукерберг был ошеломлен венчурными инвесторами, когда он прибыл на встречу в толстовке с капюшоном, подросток Трейвон Мартин был застрелен Джорджем Циммерманом в Сэнфорде, штат Флорида, практически в том же самом наряде. Шокирующим образом толстовка по-разному интерпретируется как знак дерзкого бунта или правонарушения, часто зависящего от расы владельца.

Заключение

Мы можем быть уверены, что бренд сохранится, но что еще предстоит увидеть, так это то, как компания будет продолжать цепляться за свою актуальность. История бренда увлекательна тем, что она перекликается с разными расами и классами и даже с миром высокой моды. Продолжится ли эта культурная игра в пинг-понг или нет, не имеет значения для успеха бренда. Чемпион и без них, никуда не денется.