История и секрет успеха Marni

История и секрет успеха Marni

Итальянскую мужскую одежду, вероятно, лучше всего описать как историю крайностей. С одной стороны, классический итальянский пошив одежды — двубортные костюмы, широкие воротники, классические туфли и галстуки. С другой стороны, это максимальная современная мужская одежда: шелковые рубашки Versace, принты с логотипами Fendi по всей поверхности, яркая одежда Dolce & Gabbana и фантастический дизайн Gucci от Алессандро Микеле. Это скорее экстравагантно, чем элегантно. Кроме того, современные итальянские бренды склонны к спорам.

Рассказ о крайностях дополняет тот факт, что итальянская мужская одежда имеет свои моменты — подумайте о сексуальном успехе Gucci в годы правления Тома Форда, за которым последовал относительно бесплодный период, прежде чем он снова стал звездным брендом при Алессандро Микеле. 

А еще есть Marni.

Marni — это итальянский дом только по названию. Эстетика бренда не похожа на его современников-максималистов, и не является возвратом к классическому итальянскому пошиву. Бренд был основан даже не итальянцем, а девушкой Консуэло Кастильони родом из Швейцарии, хотя у нее были связи с миланской модой через брак. Марни — это просто странность итальянской моды, существующая в значительной степени независимо от других брендов из Милана.

Но это также бренд, который вызывает уважение и любопытство — часто в равной степени. Это бренд, который стабильно растет на протяжении многих лет, но все еще относительно невелик. У него есть поклонники, похожие на культ, но ему все же не хватает узнаваемости как у итальянских коллег.

Так как же Marni добился этого за последние 26 с лишним лет? Как бренд культивировал такую ​​особую эстетику, которую часто называют «интеллектуальной», с невысказанным предположением, что этот лейбл позиционирует ее как диаметрально противоположную тому, что мы ожидаем от конкурентов бренда.

Рождение бренда в 1994 году

Возможно, самым важным элементом неуклонного роста Marni был именно этот — устойчивый подход. С момента своего запуска в 1994 году Marni продемонстрировал качество, которое может показаться устаревшим в моде: терпение.

Хотя бренд всегда стремился к росту, он делал это контролируемым и расчетным способом. Обувь была добавлена ​​в 1998 году. Первый магазин бренда открылся в 2000 году — в Лондоне, а не в Милане. И только в рамках весеннего предложения 2002 года Кастильони представил коллекцию мужской одежды.

Но все эти усилия с тех пор принесли дивиденды в долгосрочной перспективе. В настоящее время бренд насчитывает около 300 торговых точек, при этом основное внимание уделяется расширению на ключевых рынках, особенно в Азии, а не многократному уничтожению продаж в одних и тех же городах. Бизнес мужской одежды был в центре внимания Marni в 2010-х годах, и новая холдинговая компания бренда Only The Brave (которая также контролирует Diesel и Maison Margiela ) в ближайшие годы уделяет особое внимание развитию мужского бизнеса.

Возможно, лучшим примером подхода Марни к росту — сознательного стремления к этому, но с прицелом на долгую игру — была онлайн-стратегия компании. Marni был одним из первых люксовых брендов, вышедших на рынок электронной коммерции в середине 2000-х годов. Компания быстро зарекомендовала себя в качестве лидера в этой области, получив первые выгоды, в то время как другие бренды избегали бума розничной торговли в интернете. Но это также позволило Marni взаимодействовать с особенно опытным сегментом рынка предметов роскоши, теми, кто уже совершал покупки в Интернете, и тем, который представляет собой суть клиента Marni.

Marni постоянно стремилась использовать новые возможности не потому, что они модные, а потому, что они имеют хороший бизнес-смысл. За последние 26 с лишним лет бренд не особо торопился — если уж на то пошло — и Кастильони, и нынешний креативный директор Франческо Риссо продемонстрировали умение создавать уникальные и своевременные, но в конечном итоге неподвластные времени дизайны. Приверженность бренду Marni, а не немедленная прибыль — и, следовательно, эстетике Marni, а не тенденциям — является важной частью того, что сделало бренд.

Уникальные материалы Marni

Исторически стоит отметить, что основательница Marni, Консуэло Кастильони, была связана с итальянским меховым бизнесом через своего мужа Джанни Кастильони. Хотя Marni (как бренд) откололся от первоначального бизнеса примерно через пять лет после его основания, важно отметить, сегодня Marni не занимается мехом, но это ранний маркер в истории бренда с тактильными тканями.

Само собой разумеется, что Marni приложила огромные усилия для открытия ряда важных торговых точек, чтобы продемонстрировать свое изобретательное использование текстиля — в конце концов, нет ничего лучше, чем прикоснуться к толстому шерстяному пальто или изящно легкой хлопчатобумажной рубашке. Но что действительно отличает разнообразное использование тканей Marni, так это то, что бренд использует их для создания глубины, узоров, форм и контраста явно не тактильным способом.

Вместо этого для создания особого образа используются уникальные ткани и их уникальное сочетание. Абсурдно легкий хлопок, используемый в рубашках, придает изделиям вздувшийся и почти невесомый вид, в то время как тяжелая шерсть, используемая для зимних пальто, придает некую текстуру и серьезность драпирующим силуэтам. Выбор тканей Marni повышает ценность каждого предмета одежды, внося свой вклад в посадку, ощущение и внешний вид изделий. Каждое решение считается обдуманным. Но не менее важным для эстетики Marni является то, как команда дизайнеров смешивает и сочетает ткани разной плотности — холст и ткань пике могут сосуществовать во вселенной Marni.

Это особенно верно в отношении женской одежды, где бренд преуспел в создании завораживающего сопоставления. В мужской одежде Marni изо всех сил пыталась воссоздать ту же магию и максимально использовать сравнительно робкую мужскую одежду. При этом первая весна 2002 года представляла собой нечто большее, чем просто хлопок, и в последние сезоны бренд проявил себя, распространив свое мастерство тканей и на мужскую одежду.

Уникальные мужские силуэты

В то время как большая часть итальянской мужской одежды традиционно играла с более гладким дизайном, сильными плечами или глубоким вырезом, Marni вместо этого выбрала то, что лучше всего описать как противоположность сексуальности. И при Кастильони, и при Риссо, Марни был домом для сдержанных силуэтов. Обувь уже давно стала немного громоздкой, рубашки — немного длиннее, а брюки — шире и расклешенными.

Кто-то мог предположить, что Marni — всего лишь еще один лейбл, который запрыгнул на подножку непринужденного пошива одежды с показами весны 2019 и осени 2019, которые получили широкое признание и наполнены типами силуэтов, которые вызывали фурор в Louis Vuitton и других местах. Но Марни делает это годами. С апломбом в придачу.

Самое интересное, что силуэт Marni не сильно отличается в мужской и женской одежде. Обе линии широко используют имеющиеся под рукой ткани, предлагая более длинные или более широкие кройки, чем у других брендов. Хотя это и не высказано, сообщение, похоже, состоит в том, что одежда не обязательно должна подчеркивать тело, а скорее человека, который ее носит. Можно даже возразить, что причина, по которой Marni позиционируется как бренд «интеллектуального» или «думающего человека», заключается в том, что одежда не будет выглядеть лучше или хуже в зависимости от вашего телосложения, а вместо этого зависит от способности человека владеть слоями, цветовыми палитрами, ну и разговором.

Пышные силуэты Marni возлагают на пользователя ответственность за выделение, а на команду дизайнеров — за то, что они делают больше, чем просто обнажают кожу.

Игривые узоры

В то время как расслабленный силуэт, безусловно, имеет решающее значение для эстетики Marni, беглый просмотр архивов бренда — как мужской, так и женской одежды — обнаруживает еще один принцип идентичности бренда: плодотворное использование узоров.

От полосок до пледа, в узор «гусиные лапки», от цветов до взорванных картин, от чеков до фотографий — Marni использовала все и вся на футболках, куртках, брюках, носках и аксессуарах. И это только из коллекции мужской одежды 2019 года. Конечно, это была особенно беззаботная коллекция, но даже в некоторых более традиционных предложениях бренда регулярно использовались горошек, полоска и клетка. Даже в первом мужском образе с первого показа на подиуме весны 2002 года была рубашка с рисунком.

Возможно, использование Marni узоров более тесно связывает его с максимализмом современной итальянской мужской одежды, хотя и Castliglioni, и Risso разборчивы в своем выборе, отдавая предпочтение более беззаботным и уникальным узорам, которые играют с глубиной и пропорциями, а не с узорами, предназначенными исключительно для того, чтобы бросаться в глаза.

Источник: grailed.com.

Делитесь с друзьями
Ограниченная серия Triumph Scrambler 1200 Steve McQueen Edition Полная история калифорнийского бренда Vans