История норвежского бренда одежды Helly Hansen
Когда дело доходит до моды, 90-е годы всегда вспоминаются с некоторой долей ностальгии — это эпоха, подарившая нам одни из лучших вещей Ralph Lauren, и десятилетие, когда The North Face превратилась из альпинистского бренда в основной продукт уличной одежды. Кроме того, в 1990-х годах скандинавский поставщик верхней одежды стал культом, последовавшим за всей остальной Европой и Северной Америкой, закрепившись вместе с вышеупомянутыми брендами как приверженец эстетики 90-х. Этот бренд, Helly Hansen, в последнее время переживает своего рода возрождение, но его популярность на нишевом рынке, который представляет уличная одежда, похоже, не входит в общие планы компании.
Основатель бренда Хелли Джуэлл Хансен
Прежде чем запустить свой одноименный бренд дождевиков, Хелли Джуэлл Хансен был капитаном корабля в норвежском портовом городе Мосс. Другими словами: Хансен прекрасно понимал, что нужно делать, чтобы справиться с суровыми трудностями при работе в штормовом Северном море. В 1877 году Хансен задумал создать водонепроницаемую одежду, которая работала лучше, чем та, которую обычно предлагали морякам и судостроителям. Новаторская идея Хансена заключалась в том, чтобы нанести льняное масло на хлопковый холст, создав таким образом ткань, которая была бы водонепроницаемой и достаточно эластичной, чтобы ее могли носить рабочие.
Нововведение Хансена было достаточно популярным в его родном городе Мосс, поэтому он и его жена начали производить клеенчатые брюки и куртки для коммерческой продажи. К 1878 году дуэт мужа и жены демонстрировал свою водонепроницаемую одежду на Всемирной выставке в Париже, и они не только участвовали в выставках, но и были награждены Дипломом отличия за свои новаторские разработки. В течение пяти лет после того, как Хансен впервые пропитал хлопковый холст льняным маслом, было продано более 10 тысяч предметов одежды, произведенных Helly Hansen. Это тем более впечатляет, если учесть, что в 1870-х годах население Мосса составляло от пяти до девяти тысяч человек.
Достижения в технологии одежды
В 1914 году скончался основатель бренда Хелли Джуэлл Хансен, оставив своего сына Хелли Хансена руководить одноименной компанией. В то время как Джуэлл Хансен был хорошо осведомлен о потребностях моряков и рабочих, его сын вырос, выучившись на торговца и возглавив семейный бизнес. Первая крупная разработка под руководством Хансена-младшего произошла с введением компанией Linox в 1920-х годах. Это была новая водонепроницаемая ткань, предназначенная для повседневной непромокаемой одежды, а не для водонепроницаемой рабочей одежды. Оригинальные куртки и штаны из клеенчатой кожи были тяжелыми, источали особенно сильный запах и производились из небеленого хлопка. Линокс, с другой стороны, меньше пахнет и может производиться в разных цветах, что позволяет Helly Hansen предлагать одежду, предназначенную для ношения в нерабочее время.
Хотя Linox больше не используется, это подтолкнуло Helly Hansen к диверсификации своего предложения и приверженности технологическим инновациям. В 1949 году Helly Hansen представила наследника Linox и, возможно, ткань, которая на протяжении семи десятилетий определяла идентичность и направление бренда: Helox. Helox состоял из тонкого куска ПВХ, который вшивали в ткань одежды, тем самым избавляясь от гидроизоляции на масляной основе. Helly Hansen производила десятки тысяч курток Helox в 1950-х годах, но то, что сделало Helox таким важным для развития компании, было не финансовым влиянием, а тем фактом, что Helox был неотъемлемой частью трехслойной технологии. Helox был первоначальным слоем — внешней оболочкой, предназначенной для защиты от воды, снега и ветра.
Второй слой появился чуть больше десяти лет спустя, когда Helly Hansen представила Fiberpile, который, по утверждению бренда, является оригинальным флисом. Fiberpile был основой предложения Helly Hansen с момента его дебюта в 1961 году, де-факто выступая в качестве основного продукта бренда. Теплоизолятор и промежуточный слой сегодня он больше известен как ProPile. Продолжая непреднамеренную тенденцию бренда вводить новый слой каждые десять лет, в 1970-х годах Хелли Хансен добавила LIFA, технический базовый слой с влагоотводящими свойствами, чтобы завершить свою трехслойную технологию. Но к тому времени Helox устарел, и вместо него Helly Hansen представила HellyTech, водонепроницаемый и ветрозащитный внешний слой, который был воздухопроницаемым. С появлением HellyTech в 1980-х годах поиски бренда по созданию трехслойной системы защиты от атмосферных воздействий были завершены.
Взятые вместе, HellyTech, Fiberpile и LIFA позволили Helly Hansen закрепиться в качестве одного из ведущих мировых брендов верхней одежды на протяжении 70-х и 80-х годов, и хотя бренд традиционно экспортировал свою одежду за пределы Норвегии — начиная с Всемирной выставки 1878 года — именно в это время выросла Хелли Хансен. Компания получила выгодные контракты, начиная от поставки оборудования для нефтяников, работающих на море, и заканчивая экипировкой олимпийских спортсменов.
Нырнуть с головой в хип-хоп
Когда узнаваемый логотип HH начал распространяться по Европе, Соединенному Королевству и Соединенным Штатам, в 90-х годах этот бренд стал фаворитом в различных субкультурах. В Соединенном Королевстве эта марка была присвоена подростками, наряду с такими брендами, как The North Face, как часть более широкой тенденции, когда техническая верхняя одежда больших размеров стала основным элементом уличной одежды.
В Германии, с другой стороны, логотип HH Хелли Хансен рассматривался как имеющий другое значение и стал фаворитом другой субкультуры: скинхедов. Тем временем в Соединенных Штатах Helly Hansen превратился в бренд, обожаемый городской молодежью Восточного побережья. это, в свою очередь, привело к тому, что Хелли Хансен стала оплотом хип-хопа 90-х. Funkmaster Flex, LL Cool J и Mobb Deep носили двойной логотип H, в то время как Mase читал: «Я прошел путь от Хелли Хансен к мини-особнякам».
Helly Hansen внезапно посчитали крутым и продавали за пределами своей целевой аудитории. В результате бренд предпринял шаги по ускорению своего роста, открыв распространение на новых рынках и вложив деньги в маркетинг бренда для городской молодежи, а не для традиционной верхней одежды и яхтенного сегмента. В конце 90-х на рынок начали наводнять все больше продуктов Helly Hansen и более разнообразные типы продуктов. Но в ретроспективе это оказалось ужасным решением для бренда Helly Hansen, поскольку компания чрезмерно расширила себя и в конечном итоге погналась за крутизной, когда подлинные продукты и идентичность были тем, что придавало ей репутацию.
Питер Сьеландер, бывший генеральный директор Helly Hansen, сказал The Telegraph : «Компания сбилась с пути, [и] то, что мы сделали неправильно, — это разработка линий одежды для этой части рынка, нью-йоркских рэперов, но, конечно же, их интерес внезапно упал, и у нас остались склады, полные одежды, которую никто не хотел носить». В то же время Хелли Хансен оставила брендинг региональным дочерним компаниям и дистрибьюторам, что привело к размытому и непоследовательному посланию бренда на различных рынках.
Но под разными владельцами — сначала из Бахрейна Invest Corp, а затем из скандинавской холдинговой компании Altor — Хелли Хансен на протяжении некоторого времени предпринимала шаги, направленные на то, чтобы вернуть компанию к прибыльности и централизовать инициативы по брендингу в штаб-квартире компании Moss, одновременно обновляя ее связи с парусным спортом и для открытого воздуха. И какое-то время Helly Hansen была переведена в магазины, предлагающие товары для активного отдыха, наряду с такими брендами, как The North Face и Patagonia.
Сотрудничество и современный стиль
ДНК бренда всегда была связана с водой, и с середины нулевых скандинавский бренд делает акцент на возвращении в море, спонсируя команды в гонках Volvo Ocean и моряков, совершающих невероятные подвиги в области яхтинга. Но в последние годы НН возродился как на улицах, так и на море. Возможно, это произошло потому, что в 2017 году бренд праздновал свое 140-летие и, похоже, возобновился интерес к брендам с историей. Возможно, это была новая массовая привлекательность утилитарной рабочей и верхней одежды, которая подняла его, наряду с такими брендами, как The North Face и Arc’teryx. Возможно, все же дело в том, что те, кто вырос в эпоху, когда Helly Hansen была «крутой», теперь обладали располагаемым доходом и занимали должности.
Независимо от того, что стимулировало возобновление интереса к бренду в моде, все более широкое присутствие Helly Hansen в этом сегменте неоспоримо. Розничные продавцы Pinnacle, такие как Kinfolk в США и END. в Соединенном Королевстве начали закупки бренда. Другие розничные продавцы, такие как SSENSE и Dover Street Market, также продают куртки под брендом HH, хотя и предлагаются подающим надежды немецким брендом GmbH в рамках продолжающегося сотрудничества с Helly Hansen.
Скандинавский производитель верхней одежды также начал сотрудничество с WTAPS Тетсу Нишиямы. Эти два сотрудничества подчеркнули различные аспекты истории Helly Hansen: проект GmbH был основан на культовом логотипе HH, а коллекция WTAPS отдает дань уважения утилитарным корням Helly Hansen. Все это — складские запасы, сотрудничество WTAPS и GmbH — были относительно недавними разработками, но уже в 2010 году были признаки того, что Helly Hansen была готова к возвращению, когда бренд объединился с культовым nanamica для сотрудничества на морскую тематику.
Теперь компания надеется, что она не заблудится. Можно легко обменять медленный, долгосрочный рост на кажущееся быстрое восхождение в ряды утилитарных любимцев моды. Но история Хелли Хансен показывает, что компании лучше придерживаться своих корней. Шить одежду для активного отдыха на природе и на море и оставить продукт стиля жизни нескольким избранным партнерам, которые могут предложить уникальный взгляд на бренд Helly Hansen.
Новый владелец Хелли Хансен, Canadian Tire- канадский ритейлер, гипотетическое дитя любви Lowe’s и Wal-Mart — определенно не тот, кто балуется крутыми брендами, поэтому приобретение норвежского бренда должно помочь успокоить любое желание обменять аутентичность на популярность. Рэперы усыновили Хелли Хансен не потому, что это было круто, они носили их, потому в этой одежде им было сухо и тепло. Если Helly Hansen сосредоточится на создании наилучшей возможной верхней одежды, как Helly Juell Hansen намеревалась сделать 140 лет назад, остальное должно позаботиться и будет придет само.
Источник: www.grailed.com
