Массимо Ости — легенда в мире технологичной одежды. Как основатель ряда инновационных, влиятельных и уважаемых лейблов, среди которых наиболее известны Stone Island и CP Company, он считался отцом-основателем европейской уличной одежды до своей смерти в 2005 году.

После его кончины Stone Island и CP Company были разделены и последний был продан FGF Industry в 2010 году. В то время многие предполагали, сможет ли CP Company выйти из тени Stone Island, несмотря на преданных поклонников бренда.

Но к своему 50-летнему юбилею компания CP находится в надежных и хорошо знакомых руках. Еще в 2018 году Лоренцо Ости, сын Массимо, стал президентом компании и помог лейблу вновь утвердить себя как прогрессивный и культурно значимый бренд, признав при этом его глубокую связь с повседневной субкультурой.

«Моя жизнь не планировалась так, чтобы привести меня к празднованию 50-летия», — объясняет Лоренцо Ости. «Мой отец ушел из компании в 1993 году, и я выбрала другую карьеру, далекую от моды. Но когда мой отец скончался, я почувствовал себя обязанным позаботиться о его наследии».

Несмотря на то, что Ости был сыном основателя, он не вырос в традициях спортивной одежды. Его отец поощрял его братьев и сестер заниматься другой карьерой и двигаться в своем собственном направлении. Ости работал в сфере маркетинга, но смерть отца изменила его взгляды на бренды, созданные его отцом. Стремясь сохранить это наследие, Ости начал исследовать дела жизни своего отца, в конечном итоге основав Архив Массимо Ости и работая с матерью над составлением книги «Идеи Массимо Ости» , которая была впервые выпущена в 2012 году и с тех пор стала предметом коллекционирования.

«Это создало мои отношения с брендами», — объясняет Ости эту работу. «У меня не было никаких отношений с ними. Мой отец сделал этот выбор за нас, он никогда не хотел, чтобы мы вмешивались в этот бизнес, он был очень ясен и сказал держаться подальше. После того, как он скончался, мы запустили книгу, мы запустили архив, и у меня началась моя связь с брендом». Основание архива не только наладило новые отношения с работой своего отца, но и положило начало пути, по которому Ости вернется в компанию CP на полную ставку.

Работая в архиве, Ости познакомился с Питером Вангом, чья компания Tristate Holdings взяла под контроль CP Company в 2015 году, и Ости присоединился к нему в качестве миноритарного акционера и директора по маркетингу. Когда Ван попросил его присоединиться к компании CP, для Ости было важно, чтобы он был здесь не только из-за своей семейной связи. «Долгое время у меня были очень противоречивые отношения с наследием моего отца, — объясняет Ости. «Он был великим новатором, все любили его, но для них я был всего лишь его сыном, его проекцией».

Отвечая на приглашение Вана, Ости объяснил свои сомнения: «Я не могу приехать сюда, чтобы быть сыном своего отца. Если вы спросили меня, как меня зовут, я не могу согласиться». Вместо этого Ости предложил свои услуги в области маркетинга, опираясь на работу, которую он проделал на протяжении всей своей карьеры. Ван принял предложение, и партнерство родилось. «Я чувствовал, что был здесь ради своего собственного вклада, — говорит Ости, — а не только ради моего второго имени».

Во многих отношениях роль Ости в компании также отражает проблемы, с которыми она сталкивается как бренд. С одной стороны, он связь с прошлым и золотыми годами бренда. Тем не менее, он также является следующим поколением и делает все по-своему. «Мой отец передал мне многие из своих качеств, поэтому есть некоторая преемственность», — объясняет он, подчеркивая, как он наблюдает за всеми аспектами бренда, и свое чувство «любопытства, экспериментирования с новыми решениями и новыми идеями». Но в равной степени это и компания CP под новым руководством. «Я не трогаю продукт, это поле моего отца. Я никогда ничего не говорю о продукте, у нас есть отличные профессионалы, отличные дизайнеры».

Вместо этого Ости сосредотачивается на том, что представляет собой бренд и как это передается. «Успех бренда в последние сезоны, несомненно, связан с продуктом, но также и с тем, как мы рассказываем историю», — говорит он. «Что мне нравится, так это возвращение к культурной значимости бренда, придание смысла вещам. Мы не просто выглядим, мы говорим о значении того, что делаем».

В основе этой культурной значимости лежит сообщество давних поклонников CP Company, и в особенности люди повседневной одежды, поддерживающие пламя бренда. «Мы ценим общину, мы хотим, чтобы они были рядом, мы действительно часть семьи», — продолжает Ости. «Я чрезвычайно благодарен этим людям — в основном из Великобритании — которые поддерживали бренд на протяжении стольких лет. Они делали это с любовью и страстью, и без них мы бы исчезли». Эта группа была в центре внимания планов Ости в отношении бренда в течение последних трех лет. «Мы действительно начали с прославления этого сообщества и всех фанатов, которые поддерживали бренд», — добавляет он. «Мы также пытаемся сделать то же самое с новым поколением, чтобы соединиться с ними».

Компания CP стала свидетелем того, как в последние годы бренд привлек внимание нового поколения, и для Ости это связано с ценностями, которые бренд всегда отстаивал. Объясняя актуальность бренда, он обсуждает беседу, которую он провел с бывшим креативным директором Морено Феррари, в которой основное внимание было уделено линейке Urban Protection. Во время выступления, Феррари описал свой подход к этой коллекции: «Я думал о CP не с точки зрения стиля, тканей или продуктов, а с точки зрения культурного подхода». Для Ости это было ключевым моментом.

«Компания CP начала свою деятельность в 70-х годах так хорошо и так быстро, потому что она прекрасно воплощала необходимость выхода из жестких классификаций общества», — объясняет Ости. «Было много движений, некоторые революционные, которые настаивали на этом. Мой отец вложил это в одежду. Вместо того чтобы классифицировать одежду — костюмы, спортивную одежду, пальто на воскресенье — он все перепутал. Мой отец в тот момент очень хорошо понимал напряженность в обществе». «Напряжение тогда было ошибкой тысячелетия, каким будет будущее, антиутопическим или удивительным», — продолжает он. «Был страх перед 2000 годом, и он придумал Urban Protection — серию, которая должна была защитить вас в потенциально вредных или опасных условиях».

Этот подход продолжился и в новом поколении, которое привлекло внимание к бренду, благодаря его наследию. «Возрождение исторических брендов», — говорит Ости. «Бренды, у которых есть какой-то фон, история, история, какая-то культурная значимость. Я думаю, что молодое поколение больше ценит одежду для этого. Не только из-за качества, не из-за быстрого потребления, они ищут бренды, которым есть что сказать».

Для Ости такой уровень значения делает традиционные бренды одним из двух типов этикеток, которые процветают с новым поколением. «Тогда есть еще один вид бренда, — продолжает Ости. «Новые бренды, которые смогли действительно воплотить социальную напряженность сегодняшнего дня, потребности общества. Это бренды, которые делают устойчивое развитие причиной своего существования ». Хотя традиционные бренды и современные, экологически чистые марки могут показаться несовместимыми, Ости видит связь между ними. «Работающие бренды — это бренды с историей или современные бренды, имеющие культурное значение», — добавляет он. «Они не только о стиле, внешности и формах, это бренды о значениях».

К 50-летнему юбилею компании CP, Ости придерживается общественных и культурных ценностей, которые всегда поддерживали бренд. Хотя он не хочет слишком много рассказывать о планах на год, Ости объясняет, что есть «десять проектов, посвященных различным аспектам бренда, все они связаны с определенным моментом или посвящены определенной группе людей, которые тронуты брендом. Мы хотим отметить культурную значимость бренда для определенных людей».

В рамках первого проекта компания CP выпустила сборник в честь Лучо Далла , итальянского певца и автора песен и друга отца Ости. «Первый был посвящен дружбе с моим отцом и посвящен Болонье 70-х годов и культурному контексту, в котором родился бренд», — объясняет Ости. «Это очень близко мне эмоционально, это мое место и это часть моей жизни».

Организация празднования 50-летия компании CP — важная веха для Лоренцо Ости. Хотя он горд быть частью этого, он также думал, что это не имеет к нему никакого отношения. «Находясь здесь, когда компания CP отмечает свое 50-летие, я этого не ожидал, — говорит Ости. «Это замкнутый круг для меня. Я здесь не потому, что работаю в индустрии моды, я здесь, потому что это компания CP. Для меня это часть семьи. То, что я делаю, основано на том, чтобы нести наследие моего отца будущим поколениям».

Источник: hypebeast.com