Северная стена повсюду, и нам в samoform.ru кажется, что от него никуда не деться. Примерно каждый третий молодой человек носит технические пуховики, куртки, кепки, сумки или практичные ботинки американского бренда верхней одежды.

Возросло количество запросов The North Face в поиске. В период с ноября 2020 года по февраль 2021 года поисковые запросы выросли на 243 процента по сравнению с тем же периодом годом ранее. Бренд был настолько востребован, что недавно возглавил квартальный индекс самых популярных товаров в мире как в мужской, так и в женской категориях.

Один продавец в приложении Depop для перепродажи говорит: «Примерно с октября я продал 365 курток и легко мог бы продать вдвое больше». «Эта зима была намного более загруженной, чем предыдущая. Большинство акций распродаются в день листинга».

На первый взгляд, рост корпоративного бренда VF (материнской компании также принадлежит Supreme, Vans, Eastpak и Dickies) можно легко объяснить всплеском активности на свежем воздухе в результате пандемии. Недавнего шумного сотрудничества с Gucci, массовое использование переизданного пуховика Nuptse 1996 года или даже простой сезонной коллекции.

Большой спрос на The North Face

The North Face сегодня пытается стать одним из самых влиятельных брендов одежды в потребительской культуре. Помимо блуждающего взгляда моды, он демонстрирует, что значит грамотно обслуживать широкую базу клиентов. Которые, независимо друг от друга, индивидуально тяготели к нетрадиционной модной привлекательности бренда и лучшим в своем классе техническим инновациям.

The North Face — аналогичен влиятельным брендам, таким как Nike, Apple и Louis Vuitton — занял сильную позицию. Где различные группы потребителей со всего мира культивировались в бизнесе, независимо от его ведома. Для массовых компаний, поддерживаемых конгломератами, увидеть новый день в сегодняшней «эпохе брендов» означает признать племена микробрендов и поговорить с каждым индивидуально. При этом сохраняя согласованность в точках соприкосновения, где они встречаются под одним брендом.

Для The North Face такая широкая привлекательность не нова. Так было с 1990-х годов, когда рэперы и горожане искали высококачественную одежду для использования не только в экстремальных видах спорта. Его стратегия «Off-Mountain» (как называет ее бренд) не была полностью проработана и представляла лишь крошечную часть всего бизнеса.

За последнее десятилетие, желание, сформировавшееся вокруг этого бизнеса, продолжало расти со стороны фанатов, выходящих далеко за рамки профессиональных альпинистов, трейлраннеров и исследователей на открытом воздухе, которым они когда-то занимались исключительно. Теперь мы видим потребителей — от пап из кемпинга до венчурных капиталистов и звезд TikTok, до энтузиастов технической одежды — что делает бренд своим.

При этом каждое племя потребителей ввело свои собственные ритуалы, семиотику и коды для определенных продуктов. В то время как отношения с одной группой вращаются вокруг пуховиков из архива, сотрудничества с Brain Dead, Gucci и MM6 от Maison Margiela они покупают в роскошных мультибрендовых розничных магазинах, таких как Browns и SSENSE. Другая хвалит компанию за ее водонепроницаемую обувь и доступность в цене.

«Я думаю, что именно это делает его таким особенным. Это самый доступный лайфстайл-бренд на рынке. Его может носить каждый и он может сделаться своим. Не так много брендов, которые могут это сделать», — говорит Дин Кук, глава отдела закупок мужской одежды в лондонском Browns. Учитывая ранний успех, розничный торговец недавно расширил объем закупок на все другие линии, от основных коллекций до вспомогательных, таких как Steep Tech и Black Box.

«Мы привыкли служить разным сообществам. Сноубордист против альпиниста, лыжника или туриста. У них разные потребности и ритмы в зависимости от сезона», — говорит Стив Леснард, глобальный вице-президент по маркетингу The North Face. «Таким образом, на протяжении многих лет нас учили очень конкретно думать о наших сообществах. О том, кто они такие, что им нужно, и что лучший способ для нас — это наделить их полномочиями и возможностями».

Культурная инъекция

«Что-то определенно происходит, [и] я думаю, что мы действительно увидим, как бренд будет расти. Теперь есть больше возможностей привлечь больше людей к бренду», — говорит Келли Кортина, глобальный вице-президент по мерчандайзингу и развитию продуктов в The North Face. «За последние пару лет определенно была предпринята стратегическая попытка начать использовать наши архивы и вернуть их с новой энергией».

«Таким образом, мы можем разработать ключевой продукт для гор и подумать о том, каким он может быть для мероприятий «вне гор»», — объясняет Кортина. Это включает в себя целевые продукты, распространение, маркетинг, сотрудничество, частоту мерчендайзинга и стратегию запуска, определенную для каждой группы. Сотрудничество с японскими брендами Junya Watanabe, Sacai, Hyke и Beams нацелено, представлено и доступно для другого племени, нежели версия фирменной коллекции Steep «Off-Mountain» или ее основной набор для скалолазания.

«Очевидно, с этим приходит стратегический подход к тому, как мы с ними общаемся. Где мы их находим? Где они делают покупки в Интернете? Где они черпают вдохновение? Как мы проявляем себя в их жизни так, чтобы это было наиболее актуально и актуально для них. Это большая часть стратегии», — говорит Леснард.

«Это определенно стратегическое направление, но я думаю, что оно выходит далеко за рамки демографии или даже недавнего прошлого. TNF был первым из крупных брендов на открытом воздухе, который осознал, что рост этой категории будет происходить за счет спортивной одежды», — говорит Ракестро. «Это не значит, что они отказались от Эвереста, но это означает, что они управляют «Off-Mountain» стороной дома. Как бренд кроссовок [с] сезонными скидками, энергетическими коллабами, даже целевыми городами, и все это поддерживает несколько основных франшиз».

Буквально на прошлой неделе запустили TNF Metro X, сублинию, «укоренившуюся в природе, созданную для города». Спортивные куртки, брюки и сумки через плечо с граффити, созданные в сотрудничестве с художником-графиком Джиро Бевисом. Коллекция была запущена на своей странице @thenorthfaceuk в Instagram с 185 000 подписчиков, что является одной из многих ее географических страниц в социальных сетях. Что еще интереснее, за пределами страны, The North Face начала осознавать, что у него нет единого «сообщества». Пустые модные слова, которые бренды слишком часто бросают вокруг. Чтобы заставить вас поверить, что компания, за которой мы следим в Интернете, может чудесным образом связать нас по всему миру.

Вместо этого, The North Face начала диверсифицировать свое присутствие в социальных сетях, основываясь на мировоззрении и нише. The North Face Purple Label — ограниченный модный суб-лейбл, созданный в сотрудничестве с Nanamica и когда-то строго доступный в Японии, — теперь имеет 165 тысяч преданных подписчиков в IG. Также есть The North Face City, The North Face Snow, The North Face Climb, The North Face x Hyke, The North Face Standard и другие. Но вы никогда не узнаете, если будете, наряду с 4,8 миллионами других, следить за брендом только в его основном аккаунте. Который выполняет функцию объединения ядра компании, предоставляя каждому микробрендовому племени достаточно нишевого пространства.

Как бы просто это ни звучало на бумаге, за исключением мировых брендов Nike и adidas, большинство лейблов по-прежнему не знают, как идентифицировать своих поклонников. Не говоря уже о том, как активно нацеливаться на каждого из них. Тем более, что новые потребители регулярно появляются и вымирают.

Производительность или мода?

Как запустить дополнительный социальный канал или распространить модную линию как например Marc by Marc Jacobs, Armani Exchange или CK Jeans. Разница здесь заключается в выявлении различных сообществ, которые уже сформировались вокруг бизнеса в первую очередь, часто без его ведома. Чтобы затем тщательно определить, с чем резонирует каждая группа, как они сделали это своим. Понять нюансы и обслуживать их соответственно, не отталкивая их полностью от основного бренда и того. Что в первую очередь заставило каждую группу полюбить его.

The North Face работали с Brain Dead не ради сотрудничества с бизнесом, имеющим отношение к молодежной культуре. Они работали с брендом уличной одежды после того, как выяснилось, что творческая коллекция уже имеет глубокую связь со скалолазанием. Модное сотрудничество сделано правильно.

Однако, когда The North Face опубликовала свой рекламный видеоролик о сотрудничестве с Gucci, раздел комментариев был сильно поляризован. В то время как бренды верхней одежды, такие как Canada Goose, работают с NBA, Vetements и Juun.J, Arc’teryx с Palace и Jil Sander, а Napapijri с Мартин Роуз, напрашивается вопрос, насколько далеко может продвинуть модные настроения бренд наружной одежды. Прежде чем линии производительности и стиля станут слишком размытыми, и другие суббренды будут оттеснены. Точная задача в настоящее время решается Жан-Марком Джианом, ветераном обуви, который после пересмотра стратегии обуви в Salomon и Arc’teryx присоединился к The North Face в качестве вице-президента по глобальной обуви в 2018 году.

Леснард соглашается: «Во-первых, мы должны продолжать завоевывать доверие к бренду, работающему на открытом воздухе. Потому что, если наши продукты не будут произведены, мы потеряем весь свой авторитет. Тогда мы не сможем найти способы привлечь новых людей в наши сообщества на открытом воздухе».

Расширяйте миссию, а не целевую аудиторию

И вот где в будущем победят The North Face. В то время как молодые бренды по праву сосредоточены на создании всего своего ядра. Для крупных глобальных компаний культурное доверие определяется преимущественно через неконтролируемые каналы, такие как молва, мультибрендовые розничные торговцы и другие площадки. Более тесная связь с фанатами означает понимание того, что ваше «сообщество» фрагментировано.

Самые умные компании расширяют свою миссию, которая в первую очередь привлекала людей к бренду. Затем отпустить контроль и позволить культуре проявиться — самая сложная часть, но затем вернуться и узнать о людях, которые сформировались вокруг бизнеса, — это способ восстановить контролируемый баланс. Если все сделано успешно, здесь встречаются старые и новые потребители, наследие и инновации, а также «ядро сообщества».

Для The North Face миссия состоит в том, чтобы удвоить усилия по «демократизации природы», где бы она ни находилась. Это расширенный охват основополагающей миссии бренда.

«Мы подходим к этому с двух линз», — говорит Леснард. «Во-первых, мы верим, что привлекаем внимание людей, когда приносим инновации, что-то новое и лучшее. Так мы поддерживаем интерес людей. Наша миссия — предоставить лучший продукт и привлечь новых и больше людей. Мы считаем, что эти ценности позволяют нам проявляться в их ленте и проявляться в их жизни, чтобы сохранить их в экосистеме нашего бренда». Эта красная нить лежит в основе всего, что делает наш бизнес.

«Внешний вид полностью изменился. Я не хочу, чтобы [мы] были просто традиционным брендом товаров для наружной рекламы. Тот факт, что [люди] более разнообразно выходят на улицу из-за своей любви к продукту и публикуют его в Instagram, является исключительным. Из объекта они начинают входить в мир на открытом воздухе и делать его крутым. Сейчас я не делаю особого различия с точки зрения производительности и образа жизни, это полностью встроено. Я думаю, что это действительно то, в чем заключается наша миссия, и теперь она намного шире ».

Источник: highsnobiety.com