История модного бренда Kith и его основателя Ронни Файга

История модного бренда Kith и его основателя Ронни Файга

Ронни Файг не является дизайнером как таковым, хотя он больше, чем просто продавец. 39-летний основатель Kith, обувного магазина, который превратился в собственный бренд, играет много ролей, но его единственный величайший талант, возможно, заключается в том, чтобы создать правильную атмосферу.

Хотя это становится очевидным при входе в любой из его магазинов, от Лос-Анджелеса до Лондона, это особенно заметно при посещении штаб-квартиры компании. Расположенный в промышленном стеклянном комплексе на набережной Вильямсбурга, офис, площадью почти 60 000 квадратных футов, гудит 120 крутых сотрудников, выглядящих как поперечное сечение любой модной бруклинской кофейни. Длинный коридор окружен стеклянными витринами, полки которых заставлены кроссовками, выставленными как редкие экземпляры в Музее естественной истории; шкаф тройной высоты со стеклянными стенами обеспечивает такое же музейное хранилище для архива одежды бренда.

Угловой люкс Файга обрамляет потрясающий вид на горизонт Манхэттена бетонными балками и блестящими коврами, мрамором и латунью. Игрушек для больших мальчиков предостаточно: проигрыватель винила c альбомом «Ready to Die» Notorious BIG’s, бархатная обивка украшена шерстяными подушками Kith x New York Yankees, кактусы в горшках из терракоты Kith, BMX велосипед стоит на полке, коллекционные фигурки Bearbrick и гипсовые баскетбольные мячи Дэниела Аршама, гардеробная до краев заставлена ​​кроссовками от пола до потолка.

Все это настолько прекрасно организовано, как манеж тысячелетнего магната, что может показаться надуманным, но это товары Файга в торговле. За десятилетие, прошедшее с момента основания Kith, он создал язык, который выходит за рамки продуктов, которые он продает. Это условное обозначение элегантной мужественности, заботящейся о дизайне, — парня, который носит спортивные штаны и сшитое на заказ пальто, который коллекционирует ретро-купе и Air Jordan, — и Файг — его идеальный образ. Кит может быть именем на двери, но то, что продает Файг, круто. И вот уже 10 лет люди выстраиваются в очередь, чтобы купить его одежду и коллаборации.

Файг носит замшевые кроссовки Kith for Clarks Originals Lockhill в своем офисе.

«Сегодня ваша точка зрения — ваш актив номер один», — говорит Файг, обсуждая секрет замечательного успеха Kith, когда магазины открылись на Гавайях, в Токио и Париже только с 2020 года. Он добавляет: «Я просто пытаюсь поместить свои чувства в бутылку и подарить их людям, понимаете?

Подобные слова произносили многие, хотя немногие превратились в глобальный бизнес с 12 точками. В отличие от типичного выскочки из мира моды, чей гул со временем превращается в белый шум, манера новой школы Файга повлияла на истеблишмент старой школы. Список совместных работ простирается от Versace и Nobu до Coca-Cola и «Звездных войн» — каждый из них жаждет насладиться аурой Файга.

«Мы увидели в этом прекрасную возможность для BMW стать более доступной», — говорит Тобиас Вебер, директор по маркетингу BMW, который работал с Файгом как над автомобилем ограниченной серии, так и над капсульной коллекцией одежды марки BMW. «Нам нужно открыться для молодых людей, и именно здесь Кит проявил интерес». Но очарование бренда не ограничивается кроссовками и хайпбистами. BMW M4 Competition x Kith, выпуск 2020 года из 150 автомобилей, чей элегантный дизайн был вдохновлен BMW E30 M3 дедушки Файга по цене 109 250 долларов, был доступен исключительно для покупки в Интернете и был распродан в течение 30 минут после его дебюта. Сотрудничество, скажем, с «Крестным отцом » или «Никс» одинаково привлекательно для разных поколений.

Брюс Паск, директор мужской моды Neiman Marcus и Bergdorf Goodman, в котором находится магазин Kith, делится примером одного давнего клиента: «Loro Piana — один из брендов, которые он любит, и теперь он любит приходить в в магазине, иди в Лоро Пиана, а потом в Кит. Обсуждая то, что сделало нью-йоркский бренд подходящим для, возможно, самого престижного магазина Америки, Паск говорит, что он был впечатлен тем, как Ронни «мог переосмыслить спортивную одежду и кроссовки с очень роскошным и очень эстетичным подходом».

Флагманы Kith — это высокотехнологичные храмы увлечений Файга со всех арен. Рубашки Saint Laurent и свитера Maison Margiela сочетаются с кроссовками Adidas и New Balance. Ароматы Diptyque стоят напротив бейсболок New Era; есть бриллиантовые ожерелья за 17 000 долларов от Грега Юны и носки за 30 долларов от Кельвина Кляйна. 

Собственный бренд Kith объединяет все это вместе с предметами гардероба, измененными настолько, чтобы быть желанными: футболки и спортивные штаны, окрашенные в изысканную палитру пыльных оттенков, университетские куртки из итальянской замши и шерсти, спортивные штаны из вельвета или сирсакера. Они хорошо сшиты и достаточно интересны, но, оценивая их как отдельные предметы одежды, мы упускаем из виду главное достоинство Кит: мир, который Файг создал вокруг них.

«Это одежда с довольно низкой ценой, если принять во внимание дизайнерский ландшафт, но демонстрирующая ее в очень элегантном пространстве», — говорит Паск, указывая на внешний вид магазинов Kith и толпу внутри и снаружи, вибрация — как подпись Файга. «Это просто повышает качество обслуживания, повышает точку зрения покупателя на товар». Даже если некоторые товары, такие как обувь для скейтбординга Vans или флисовые куртки North Face, можно купить в другом месте, покупка их в Kith придает им больше утонченности и больше уличного доверия — это особенно мощная комбинация.

Но Файг не считает это комплиментом. Перед нашим разговором его публицист сообщил, что Файг не любит слово «уличная одежда» — это не редкость, поскольку многие дизайнеры считают его маргинальным обобщением. Файг становится солоноватым при предположении, что Кит помог поднять что-либо. «Нью-Йорк всегда был смесью высокого и низкого… Это не ново», — возражает он, прежде чем бросить мне вызов дать определение уличной одежды. Kith, по его словам, — это «бренд образа жизни» — термин, который так часто отбрасывают, что он почти потерял свое значение. Каков образ жизни китов? Для Файга ответ не имеет значения, пока это круто.

Такие определения стали более изменчивыми, особенно за десятилетие, прошедшее с тех пор, как бренд появился на карте. Не так давно казалось бы абсурдным, если бы каждый — или любой — бренд предметов роскоши от Мэдисон-авеню до Виа Монтенаполеоне продавал высокие кеды и толстовки. Сегодня это данность. Хотя ни одному человеку нельзя приписать господство кроссовок и спортивной одежды, Файг был там на каждом этапе пути. Его собственная карьера отразила восхождение кроссовок в высшие слои моды.

Магазин в Токио

Происхождение Файга мифично в мире кроссовок: это басня о мальчике с Ямайки, Квинсе, который построил свою империю от Asics. Это началось во время его начальной школы в PS 178, где он начал делать заметки о том, что слушают и носят дети старшего возраста. Двоюродный брат его матери Дэвид Закен был владельцем сети обувных магазинов в Нью-Йорке — David Z. Там работала старшая сестра Файга, и он вспоминает, как был в восторге от ее рассказов о продажах хип-хоп исполнителям того времени и от ее ботинок Timberland, которые носят с неповрежденными бирками. С самого раннего детства Файг считал обувь самой сильной валютой стиля.

«В 13 лет я купил Flight 95, кроссовки Jason Kidds, которые до сих пор остаются одними из моих любимых кроссовок. Это были первые кроссовки, две пары которых я купил, и я начал собирать их в 95-м», — говорит Файг, имея в виду кроссовки, которые бывший Даллас Маверик разработал в сотрудничестве с Nike. «Начало ужасной привычки — по крайней мере, космической».

Тот год оказался переломным. Уже будучи предприимчивым, молодой Файг отказался от денег и вместо этого договорился о работе в David Z. Вскоре после этого он начал работать на складе магазина в Гринвич-Виллидж, что дало ему возможность обрабатывать все новые продукты до того, как они поступят в продажу.

«В то время чувство индивидуальности было очень важным, и именно здесь я действительно развил свой вкус», — говорит он, отмечая, что в те дни, когда еще не было Интернета, каждый был вынужден формировать собственное мнение. Это также был бум до кроссовок, и коричневые ботинки были в моде у David Z. «Увидев Clarks Wallabee в первый раз, вы не знаете, что чувствовать, потому что это не обувь, это не кроссовки», — продолжает он. New Balance стал первым брендом спортивной обуви в магазине. «Никто в Квинсе их не носил».

По часовой стрелке слева: Эдриан Броуди в осенней кампании 21-го года; чашка из коллаборации с New York Yankees; университетская куртка-бомбер Kith for Bergdorf Goodman; детская экипировка Yankees; петросская икра для Kith Paris; Игрушки из Bearbrick. 

Файг начал привносить стили, которые он видел на Манхэттене, в свою школу в Квинсе и взял на себя роль законодателя модных тенденций, что, по сути, превратилось в его карьеру. «Сначала они такие: «Что это? Мы не знаем, нравится ли нам это», — говорит он о реакции на свои первоначальные эксперименты с передовой обувью. «Затем, позже, все эти дети приходили в мой магазин, чтобы купить обувь».

Получив повышение до должности продавца, Файг продавал вещи таким известным людям, как Тупак, Бигги Смоллс, Мисси Эллиотт и множеству игроков НБА. Он вспоминает, что Jay-Z приходил каждую неделю, чтобы забрать две новые пары Timberland. С каждым взаимодействием палец Файга приближался к пульсу духа времени и знал, что покупатели хотят носить ниже щиколотки. Этот навык был действительно отточен, пока он продвигался по служебной лестнице, чтобы стать главным байером всей сети David Z.

Летняя коллекция 2021 от KITH

Файг чувствовал, что приливы и отливы меняются. «В начале 2000-х был большой всплеск спортивной обуви», — говорит он, отдавая должное более мягким нью-йоркским зимам, благодаря которым обувь стала менее распространенной. Он начал покупать все больше и больше кроссовок, и в 2007 году, когда ему было 25 лет, Asics предложила ему возможность поработать над эксклюзивной обувью и Файг возродил Gel-Lyte III, относительно малоизвестную архивную модель, не имеющую особой культурной значимости, но которую он с любовью помнил с детства. Это была ограниченная серия из 252 пар и значительный риск для магазина, не известного продажей кроссовок. В первый день продажи были низкими, но благодаря болтливости Файга обувь попала на обложку The Wall Street Journal и была быстро распродана за день.

За ним последовали другие бренды, и вскоре Дэвид З. стал местом назначения для растущего рынка кроссовок, а Файг сделал себе имя среди сникерхедов. Zaken, однако, все еще не был уверен в потенциале категории.

«Для меня это было искусством… Я люблю определенные модели обуви на том же уровне, что и шедевры Уорхола», — говорит Файг о своей страсти к кроссовкам.

«Будут ли люди смотреть на это так, как сегодня, как на произведение искусства или предмет коллекционирования? Не обязательно. Я знаю, что я сделал. Но когда они пришли, их любовь к обуви была сумасшедшей».

Он увидел потребность в розничном магазине, который подходил бы к повседневной обуви с таким благоговением. Он также видел, что Дэвид З. не собирался этого делать. «Я хотел, чтобы это было немного более нишевым, немного более особенным», — говорит Файг. Не больше, а намного больше, если честно. Итак, в 2010 году он ушел из магазина David Z. 

Файг и его отец собственными руками обустроили пространство двух магазинов одежды в Сохо и Бруклине, создав шаблон того, что станет отличительной визуальной идентичностью Кита: одна комната, посвященная кроссовкам, была полностью из черного камня и неонового света, как отдел обуви в Троне. Другой зал вмещал более прочную обувь от Red Wing и Sebago, был выполнен из дерева и промышленного стекла. Дизайн бледнее по сравнению с сегодняшними магазинами Kith, но в то время они казались самым модным клубом в центре города.

Флагманский магазин KITH в Париже

Работа с флюидами — непростое дело. То, что продает Kith, это прежде всего одобрение Файга. Но хладнокровие по своей природе эфемерно, и чтобы удержаться на этом краю, требуется постоянное движение. Многие бренды извлекают выгоду из своего имиджа — купите эту рубашку, куртку, обувь, и вы тоже получите доступ в наш клуб — но там, где для большинства этот имидж основан на определенной дизайнерской эстетике или точке зрения, Kith более эластичен.

«У нас очень много последователей, которые интересуются разными вещами, и мы всегда стараемся охватить всех», — говорит Файг. «Это не просто «поставить галочку»; это убедиться, что мы говорим с людьми так, как они хотят потреблять информацию, и это постоянно меняется».

Эта приспособляемость — то, что отличает Kith от современников, таких как Fear of God и John Elliott (оба принадлежат Kith). «Он невероятно энциклопедичен в своих знаниях», — говорит Паск о Файге, называя его видение исключительным. «Я не думаю, что мы когда-либо видели такого продавца, дизайнера, креативного директора, как Ронни».

KITH & Vault By Vans Slip-On LX

Название Kith, происходящее от среднеанглийского выражения «kith and kin» или «друзья и семья», провозглашало цель Файга создать не столько магазин, сколько сообщество. Когда компания была запущена в 2011 году, она приняла своего рода девиз «Только мы»: модная версия фразы Olive Garden «Когда ты здесь, ты — семья». На вопрос, кем он представлял себе «нас» — клиента Kith — Файг ответил: «Это была небольшая группа моих друзей, которым просто нравились одни и те же вещи… больше похожие на команду». Но, судя по толпе, которую Кит привлекал, у него явно были амбиции, выходящие за рамки продаж своим приятелям.

Вначале Kith торговал исключительно обувью, и единственными товарами под брендом Kith были эксклюзивные коллаборации магазина. «Действительно интригующим является то, что потребитель хотел, чтобы розничный продавец стал брендом», — утверждает Файг, предполагая, что коллекция Kith просто создана для удовлетворения спроса. 

Его первое знакомство с одеждой произошло в 2012 году с парой брюк-карго от Scotch & Soda, которые он отдал портному, чтобы сделать их зауженными, добавив молнии на щиколотках и эластичные манжеты — идеальный силуэт для демонстрации обуви. Поскольку Файг стал получать больше комплиментов по поводу штанов, чем по поводу своих кроссовок, он решил попробовать изготовить их для магазина. Первый тираж из 12 штук был распродан за выходные. То же самое произошло со следующей серией из 24 и со следующей из 100.

Такие случаи являются стандартными для Kith. В отличие от большинства модных компаний, выпускающих от четырех до шести коллекций в год, Kith работает как бренд уличной одежды, избегая традиционного производственного календаря и выпуская еженедельные коллекции каждый понедельник. Заранее личные аккаунты Кита и Файга в Instagram тизерят новые продукты, выстраивая очереди в розничных магазинах и распродавая их онлайн. Паск говорит, что даже Бергдорф Гудман должен был научиться управлять очередями, явление, с которым раньше не сталкивался универмаг.

«В том, что делает Ронни, есть что-то невероятно демократичное, — отмечает он. «Там, где он становится более редким, так это дефицит… цена не помеха, а доступность».

Это новый подход к роскоши, который, возможно, начался с брендов уличной одежды, таких как Supreme и Yeezy, но был принят такими брендами, как Louis Vuitton и Prada. Вместе с Kith Файг помог заполнить этот пробел: теперь магазины, спроектированные художником Дэниелом Аршамом и его фирмой Snarkitecture , которая сделала аналогичную работу для Dior и Tiffany & Co., сверкают белым мрамором и хромом; продукты — независимо от цены — выставлены на Родео-Драйв, как и любая другая сумка.

Ronnie Fieg & Asics GEL-Lyte V “Salmon Toe” & “Leatherback”.

Самые ожидаемые выпуски — это, как правило, коллаборации Kith с ограниченным тиражом, которые происходят в головокружительно быстром темпе. Дефиле бренда в весеннем сезоне 2018 года дебютировало не менее чем с 15 партнерами, в том числе с Disney и Moncler. В обзоре Vogue говорится: «Бренд немного Supreme на стероидах… Это фабрика сотрудничества, трудно полностью классифицировать из-за постоянных разных проектов и разжигания шумихи».

«Мы не думаем о бизнесе, который поддерживаем. Хайп — это не разговор, который мы ведем внутри компании».

По словам Файга, сотрудничество с BMW началось после того, как автопроизводитель предложил ему создать модную коллекцию, на что он сказал: «Спасибо, но нет, спасибо… Мне нужно было бы поработать над автомобилем, чтобы действительно рассказать здесь историю». Тем не менее, Вебер, глава отдела маркетинга BMW, вспоминает об этом по-другому, говоря, что это Файг позвонил им по поводу возможного партнерства. Нетрудно увидеть, сколько из этих коллабораций представляют собой симбиотические отношения: признанные бренды получают доступ к крутизне Kith, а Kith полируется их родословной.

Частота, с которой происходят эти врезки, гарантирует, что бренд всегда вызывает кипящий ажиотаж. «Это способ постоянно иметь интригующую новизну», — говорит Паск, отмечая объем работы, который для этого требуется. «Это способ повысить лояльность к бренду и повысить количество повторных посещений магазинов». Но это не значит, что это все стратегия — партнерские отношения рождаются из искреннего восхищения Файга брендом, и эта связь является важным элементом привлекательности Кита. «Это должно касаться дома», — говорит Файг о выбранных им соавторах. «Если мое сердце к этому не предрасположено, мы не движемся вперед».

Выбор Файга иногда бывает очаровательно неожиданным, например, праздничная капсула с изображением Чеви Чейза в рождественских каникулах National Lampoon и хлопья Cap’n Crunch под брендом Kith. Файг обладает способностью вырывать упущенные из виду культурные обломки и заставлять их звучать заново. И, учитывая широту круга своих сотрудников, Kith — это редкий бренд уличной одежды, который предлагает точку входа для старшего поколения, которое может не быть в восторге от последних кроссовок Nike, но испытывает ностальгию по «Звездным войнам» или «Крестному отцу».

«Это предметы роскоши, но для широкого круга клиентов. Я думаю, что почти каждый может зайти туда, получить то, что хочет, и уйти довольным», — говорит Брам Вахтер, глава Sotheby’s по уличной одежде и современным предметам коллекционирования. К этому моменту, в 2015 году, Файг запустил Kith Treats, бар с хлопьями и мягким мороженым, чтобы каждый мог выйти из его магазинов с чем-нибудь, даже если всего за 7 долларов. Это не отличается от того, что сделал Ральф Лорен со своими ресторанами и кофейнями, и Кит был там до Gucci Osteria и Tiffany’s Blue Box Cafe. Как говорит Вахтер, «[Kith] действительно сильно повлиял на общую культуру».

В прошлом году Sotheby’s сделал уличную одежду постоянной категорией в своем ассортименте, поставив кроссовки и скейтборды наравне с часами, вином и остальными товарами. Это стало результатом серии продаж кроссовок-блокбастеров, в том числе пары потертой обуви Майкла Джордана, которая была продана за 560 000 долларов. Уличная одежда в настоящее время является самой быстрорастущей категорией аукционного дома, и, хотя он не может назвать точные цифры, Вахтер говорит, что в прошлом году отдел более чем добился своей цели.

Эти продажи, в среднем, привлекают 55 процентов новых клиентов Sotheby’s, но Вахтер отмечает, что у них также есть существующие клиенты современного искусства или даже картин старых мастеров, которые попадают в игру уличной одежды. «По мере того, как новое поколение обретает богатство, они придают значение именно этим вещам, — говорит он. «Вот почему рынок гонит их вверх».

Это изменение ощущается и на первичном рынке. Согласно отчету McKinsey «Состояние моды в 2022 году», на широкую категорию спортивной одежды в 2020 году приходилось 42 процента общей прибыли индустрии моды, что превосходит все другие области. «Я абсолютно уверен, что мы видели такое смешение и размытие клиентов, линий, интересов», — говорит Паск о меняющемся определении роскоши.

Но когда я поднимаю эту тему с Файгом, он непреклонен в том, что уличной одежде всегда было место в мире роскоши, говоря: «Я никогда не видел разделения между ними». Конечно, но разве это разделение не является частью того, что сделало Kith таким влиятельным: предоставление так называемой уличной одежды роскошной платформы? Когда я предположил, что Кит уникален в своей способности общаться с самыми разными клиентами, Файг занимает оборонительную позицию.

Магазин в Париже

«Когда люди не могут вас понять, они пытаются навесить на вас ярлык», — говорит он с раздражением в голосе. «Мы продаем товары по очень высокой цене для потребителей, которые не обязательно являются теми, кем вы их считаете».

Хотя он, кажется, соглашается со мной, становится ясно, что обсуждение Kith как бизнеса не соответствует образу Файга как крутого парня, который просто делает вещи для своей команды. Вместо этого он впадает в клише крутого парня из Квинса, которому есть что доказывать. Это аналогичный ответ, когда я предполагаю, что чисто с производственной точки зрения модель Kith с доставкой по понедельникам должна усложнять создание новинок на еженедельной основе.

Доска настроения на осень 21 года.

«Это не так», — прямо говорит он, добавляя: «Нам, вероятно, нужно больше понедельников, чтобы убедиться, что мы охватываем всех людей, которые следуют за нами, чтобы мы могли коснуться их сердец и заставить их почувствовать то же, что и мы». Это культ бренда: люди приходят неделю за неделей, чтобы получить частичку атмосферы. Это, безусловно, важный фактор для любого люксового бренда, но в отличие от традиционных домов, которые опираются на мастерство и материальную ценность своей продукции, престиж Kith в первую очередь зависит от крутизны — особенно непостоянной музы. Для Файга имидж — это все.

Это наблюдение становится очевидным в то утро, когда мы встречаемся в его офисе, чтобы сделать фотографии для этой статьи. Файг договаривается о том, чтобы на съемочной площадке был его собственный фотограф, чтобы следить за происходящим, предположительно на случай, если у фотографа, который фактически делает снимки, не хватает понимания компании. Когда после этого Файг не уверен, что доволен результатами, он просит получить одобрение перед публикацией изображений и предлагает нанять собственного фотографа для пересъемки изображений.

После нашего разговора и согласия на продолжение, Файг не отвечает больше месяца. Когда он, наконец, выходит на связь, его ответы по электронной почте в основном читаются как тщательно проверенный пресс-релиз. Однако есть один ответ, который кажется верным: «Я бы не сказал, что я когда-либо доволен. Не уверен, что знаю, каково это». 

Источник: robbreport.com

Делитесь с друзьями:
Комментарии закрыты.