Джо Грондин о коллаборациях New Balance и Tokyo Design Studio

Джо Грондин о коллаборациях New Balance и Tokyo Design Studio

Редко когда бренд видел такую ​​органичную и здоровую траекторию роста в сегменте кроссовок, как New Balance, за последние несколько лет. От земного минимализма JJJJound и реалистичности Харадзюку с WTAPS или андерграундной молодежной культуры Нью-Йорка с Stray Rats до, может быть, более популярного стиля благодаря фирменной обуви Джейдена Смита — и это лишь некоторые из них.

Похоже, что New Balance с их продуманным подходом к сотрудничеству достигла вновь обретенного баланса актуальности в разных уголках уличной культуры. Эта «энергия», как ее сейчас называют в индустрии кроссовок, является источником жизненной силы бренда на рынке с постоянно жесткой конкуренцией за покупателя.

Вхождение во все эти разные переулки, оставаясь верным основным корням бренда и не оскорбляя «пуристов», которых много в случае с New Balance, безусловно, было и остается нелегким делом. Естественно, что корректировка курса произошла не случайно. Одним из главных навигаторов, продвигающих это развитие в New Balance, является Джо Грондин. Он рассказывает о своей личной карьере и о том, как бостонский бренд подходит к сотрудничеству в области кроссовок, а также о своем будущем.

ПРИВЕТ ДЖО, РАССКАЖИ ВКРАТЦЕ О СЕБЕ.

Меня зовут Джо Грондин, я старший менеджер по глобальному сотрудничеству и энергетике New Balance. Моя команда и я отвечаем за партнерскую стратегию, управление отношениями и создание продуктов во всех наших программах глобального сотрудничества и энергетики, таких как Tokyo Design Studio.

САЛЕХЕ БЕМБЕРИ СКАЗАЛ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ «СПОСОБНОСТЬ СОЗДАВАТЬ КОМАНДУ, КАК ЕСЛИ БЫ ВЫ ДИРИЖИРОВАЛИ СИМФОНИЕЙ». В ЦЕЛОМ, ВАШ СПИСОК ДЛЯ СОВМЕСТНОЙ РАБОТЫ ОХВАТЫВАЕТ МНОЖЕСТВО СТИЛЕВЫХ НИШ И ЭСТЕТИКУ БРЕНДА. НАСКОЛЬКО ВАМ УДАЕТСЯ УПРАВЛЯТЬ ТАКИМИ РАЗНЫМИ ПАРТНЕРАМИ? КАК ВЫ «ДИРИЖИРУЕТЕ ЭТИМ ОРКЕСТРОМ»?

Создавая этот список, мы стремились найти множество брендов, которые охватывают разные ниши или подкатегории в спектре моды / культуры. Каждый партнер выполняет свою работу и привносит уникальный внешний вид в бренд. Мы отказываемся от множества возможностей для совместной работы, потому что обычно у нас уже есть долгосрочный партнер, занимающий конкретное пространство, и мы не чувствуем, что есть большая потребность в дублировании.

Хотя все отношения управляются немного по-разному, все наши партнеры проявляют неизменную страсть, которая способствует тесному общению и сотрудничеству. Теперь, когда мы собрали правильный «оркестр», «дирижирование» действительно сводится к тому, чтобы позиционировать наших партнеров с нужными историями о продуктах в нужное время. Для меня лучший способ понять New Balance и его приоритеты, а также наших партнеров и их цели. Если мы оба выиграем, проекты останутся интересными и успешными.

ЗА ПОСЛЕДНИЕ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ NEW BALANCE ПЕРЕШЛА ОТ СОТРУДНИЧЕСТВА С МАГАЗИНАМИ К ПРОЕКТАМ С ОТДЕЛЬНЫМИ ДИЗАЙНЕРАМИ ИЛИ БРЕНДАМИ. КРОМЕ ТОГО, ТЕПЕРЬ ОНИ, ПОХОЖЕ, ИМЕЮТ БОЛЬШЕ СВОБОДЫ, ЧЕМ РАНЬШЕ (ПОЗВОЛЯЯ РАЗМЕЩАТЬ НАЗВАНИЕ БРЕНДА / ЛОГОТИП НЕПОСРЕДСТВЕННО НА ВЕРХНЕЙ ЧАСТИ, А НЕ ТОЛЬКО НА СЪЕМНЫХ ЧАСТЯХ, ТАКИХ КАК СТЕЛЬКИ ИЛИ ШНУРКИ / ЗАМКИ ДЛЯ ШНУРКОВ). ЧТО МОТИВИРОВАЛО ЭТУ АДАПТАЦИЮ? 

Ускорение конкуренции в этом пространстве сотрудничества действительно мотивировало нас изменить стратегию. New Balance всегда полагался на свою органическую связь с культурой, чтобы вести разговор, и это здорово, но казалось, что сейчас подходящее время для более официального взаимодействия с новыми творческими людьми, чтобы помочь рассказать нашу историю.

Проекты розничных магазинов важны, но мы обнаружили, что разговариваем с одним и тем же лояльным приверженцем NB с каждым проектом, когда мы были сосредоточены исключительно на них. Как только мы начали использовать новые бренды и креативы, мы увидели, что к бренду приходит много новых потребителей. Это также позволило нам поставить NB на ноги влиятельных людей в сетях, что еще больше повысило привлекательность New Balance.

Несколько лет назад мы решили ослабить наши традиционные принципы брендинга для сотрудничества. Стремясь работать с некоторыми из самых прогрессивных брендов и создателей в мире, нам нужно было принять определенные решения, чтобы развиваться в ногу со временем и соответствовать ожиданиям партнеров и потребителей.

С НАШЕЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ, БАСКЕТБОЛЬНЫЕ СИЛУЭТЫ ПРИОБРЕТАЮТ ВСЕ БОЛЬШЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В РЕТРО-ПОРТФОЛИО NEW BALANCE. ВЫ ПОВТОРНО ПРЕДСТАВИЛИ NEW BALANCE 550 ВМЕСТЕ С AIMÉ LEON DORE ПОД ЛОЗУНГОМ «МЕЖДУНАРОДНАЯ ДРУЖБА ЧЕРЕЗ БАСКЕТБОЛ» И ПОЛУЧИЛИ БОЛЬШОЙ ПРИЕМ. ВТОРОЙ РАУНД СО ВКУСОМ ОФОРМЛЕННЫХ ЦВЕТОВЫХ РЕШЕНИЙ УЖЕ НА ПОДХОДЕ, И AURALEE ДРАЗНИЛА СВОИ 550; ДЖУНЬЯ ВАТАНАБЭ ВЫПУСТИЛ BB480. ЕСТЬ ЛИ У ВАС ЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ К ЭТОМУ СПОРТУ? ОСТАНУТСЯ ЛИ ИГРА И ЕЕ КУЛЬТУРА АКТУАЛЬНЫМИ В БУДУЩИХ СЕЗОНАХ? МОЖНО ЛИ ОЖИДАТЬ ВОЗВРАЩЕНИЯ ДРУГИХ КРОССОВОК NEW BALANCE BASKETBALL?

Баскетбол с высокими показателями становится основным приоритетом для бренда, поэтому мы сочли важным изменить образ жизни по мере роста нашей категории. NB имеет богатую историю в баскетболе и каталог силуэтов, которые никогда не переиздавались и не исследовались. Благодаря мощным запускам от ALD, 550 за последний год стал героем в этой сфере. По мере продвижения мы будем стремиться расширить этот ретро-образ для корта.

Я вырос, играя в баскетбол, и мне всегда нравилась культура, которая окружает этот спорт. Баскетбол всегда играл большую роль в культуре образа жизни в США.

НЕЛЬЗЯ НЕ СКАЗАТЬ О НАЗНАЧЕНИИ ТЕДДИ САНТИСА КРЕАТИВНЫМ ДИРЕКТОРОМ NEW BALANCE MADE IN USA. КАК РАЗВИВАЛИСЬ ВАШИ ОТНОШЕНИЯ: ОТ СОАВТОРОВ ДО ТОГО, КАК ОН ЗАНЯЛ ТАКУЮ ​​ВАЖНУЮ РОЛЬ В NEW BALANCE?

Отношения с Тедди и ALD особенные. Они были одними из первых брендов, в которые мы действительно инвестировали в рамках нашей новой стратегии. Мы верили в их видение, и они верили в наше, что привело к 3 годам успешных совместных проектов. После того, как мы снова и снова показывали самые разные силуэты, мы начали говорить о том, как мы можем развивать партнерство в долгосрочной перспективе. 

Тедди Сантис

Я был в Нью-Йорке прямо перед пандемией и говорил с Тедом о возможности более значительного привлечения его к бренду. Мы работали над бизнес-планом, основанным на его идее в качестве креативного директора нашей программы «Сделано в США», и представили его руководству компании NB по продуктам и маркетингу, что вызвало большой отклик. Затем Тедди вошел, чтобы встретиться с Джимом Дэвисом, владельцем и председателем NB, и они быстро соединились общим греческим наследием и страстью к созданию брендов. С тех пор мы работаем над этим уникальным партнерством и рады воплотить его в жизнь в 2022 году.

НЕ МОГЛИ БЫ ВЫ РАССКАЗАТЬ НАМ НЕМНОГО ПОДРОБНЕЕ О ТОМ, ЧТО КОНКРЕТНО ВЛЕЧЕТ ЗА СОБОЙ ЭТА РОЛЬ? БУДЕТ ЛИ ОН ТАКЖЕ РАБОТАТЬ НАД КОЛЛАБОРАЦИЯМИ С ВАМИ ИЛИ ОН БУДЕТ В ОСНОВНОМ КУРИРОВАТЬ ВСТРОЕННЫЕ РЕЛИЗЫ? 

Тедди будет курировать сезонную коллекцию «Сделано в США», которая, по сути, представляет собой любой стиль кроссовок, сделанных в Америке, за исключением сотрудничества и нашего основного предложения (например, серый и темно-синий). Он будет заниматься дизайном продукта, а также маркетинговой стратегией и созданием контента. Тед видит все наши совместные проекты, но не будет работать конкретно над этой частью плана. Мы продолжим работать с ALD над совместными проектами.

КОНЕЧНО, NEW BALANCE ВЫПУСКАЕТ НЕ ТОЛЬКО РЕТРО-СИЛУЭТЫ, И, НЕЗАВИСИМО ОТ ТОГО, НАЗЫВАЕТЕ ЛИ ВЫ ЭТО «GORPCORE», «ТЕХНИЧЕСКАЯ ОДЕЖДА» ИЛИ «УТИЛИТАРНАЯ МОДА», ТЕНДЕНЦИЯ К ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ИЛИ ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА ОТКРЫТЫЙ ВОЗДУХ ЭКИПИРОВКЕ ПО-ПРЕЖНЕМУ СИЛЬНА. БЛАГОДАРЯ ПОДХОДУ «ТОЧНОСТЬ, ПРИРОДНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, СПОРТИВНОЕ МАСТЕРСТВО И ЗАЩИТА», А ТАКЖЕ СОТРУДНИЧЕСТВУ СО SNOW PEAK, TOKYO DESIGN STUDIO ИДЕАЛЬНО ВПИСЫВАЕТСЯ В СФЕРУ ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ ПРОДУКТОВ И ИННОВАЦИЙ В ДИЗАЙНЕ. ИГРАЮТ ЛИ АСПЕКТЫ УСТОЙЧИВОСТИ ВООБЩЕ РОЛЬ В ЭТИХ ПРОЕКТАХ? МОЖЕТ БЫТЬ, С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИННОВАЦИЙ В ТКАНЯХ ИЛИ ОПТИМИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРОЦЕССОВ? 

Долговечность продукта — ключевой принцип устойчивого развития для команды Tokyo Design Studio. Мы можем свести к минимуму воздействие нашего продукта на окружающую среду, если потребитель сможет максимально использовать материалы и энергию, которые были вложены в его создание. Помня об этом, мы стремимся продлить срок службы продукта, который потребители обычно ожидают от своей обуви.

С TDS меньше давления на коммерческий сектор и, следовательно, больше внимания уделяется инновациям в материалах и экспериментам с продуктами. Это позволяет нам уделять особое внимание качеству и долговечности используемых материалов и регулярно расширять границы в отношении конструкций верха и подошвы. Недавний пример — наша серия Niobium, в которой экспериментируется идея модульного дизайна. В прошлом году мы запустили первую концепцию Snow Peak: водонепроницаемые ботинки, которые трансформируются с помощью сменных манжет с водонепроницаемыми молниями. Хотя это и не очевидно, создание одного продукта, который можно было бы использовать по-разному в разных средах, — это еще один способ взглянуть на устойчивость.

TOKYO DESIGN STUDIO ТАКЖЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ НЕЧТО СРЕДНЕЕ МЕЖДУ ИЗЫСКАННОСТЬЮ ЯПОНСКОЙ ПРОДУКЦИИ И АМЕРИКАНСКОЙ КУЛЬТУРОЙ. КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, КАКОЕ ВЛИЯНИЕ НА NEW BALANCE ОКАЗАЛА КУЛЬТУРА ЯПОНСКОГО СТИЛЯ?

New Balance был принят Японией великолепно, особенно в сфере образа жизни, из-за того, что организация NB Japan позиционировала бренд как премиальный и вневременной продукт спортивной одежды. На протяжении всего моего пребывания в NB подход, принятый командой NB Japan, часто считается лучшим в своем классе. 

Tokyo Design Studio родилась в результате тесных отношений между NB HQ и NB Japan. Создавая TDS, мы стремимся объединить наше американское наследие с японским стилем и чувственностью за счет расширенных коллекций продукции и маркетингового креатива. T-House, который служит домом для студии, а также экспериментальной концепцией розничной торговли, станет местом, где мы постараемся выделить пересечение этих культур.

«КЛЮЧЕВЫЕ ГОРОДА», ТАКИЕ КАК НЬЮ-ЙОРК, ЛОНДОН, ТОКИО ИЛИ ПАРИЖ, ВСЕГДА НАЗЫВАЮТ ЦЕНТРАМИ И ИНКУБАТОРАМИ УЛИЧНОЙ КУЛЬТУРЫ, А ТАКЖЕ ТЕНДЕНЦИЙ МОДЫ И СТИЛЯ. ЕСТЬ ЛИ КАКИЕ-ЛИБО ДРУГИЕ ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ ИЛИ ГОРОДА? 

Я бы сказал, что за пределами упомянутых вами городов Сеул — еще один ключевой город, к которому мы стремимся при прогнозировании тенденций. Я помню, как три или четыре года назад был на встречах с нашей корейской командой в Сеуле, и они рассказывали нам, насколько большим будет «горпкор» (впервые я услышал это слово) в мире моды. Корея также была одной из первых стран за пределами США, которая действительно с самого начала приняла 990-й силуэт в качестве основного предмета моды. 

ЧТО ВЫ ПРИГОТОВИЛИ ДЛЯ ГРЯДУЩЕГО 2022 ГОДА.

Мы продолжим применять ту же методологию, что и в последние несколько лет, но мы всегда будем стремиться развивать нашу стратегию и список партнеров уникальными способами. Мы уделяем особое внимание женщинам в 2022 году с тремя новыми интересными партнерскими отношениями, и мы работаем с рядом новых артистов, как начинающих, так и уже известных. Мы заработали репутацию компании, открывающей новые креативы и бренды, поэтому продолжение этого всегда будет нашим приоритетом. Я считаю, что это очень важно. Если вы работаете только с хорошо зарекомендовавшими себя брендами, которые всем известны, это может быстро надоесть. Мы поддерживаем идею New Balance как стартовой площадки для будущих креативщиков. Потребители хотят открывать для себя новые бренды и отдельных лиц, поэтому мы делаем все возможное, чтобы выяснить, кто следующий.

ОБЪЯВЛЕНИЕ О ДОЛГОСРОЧНОМ ПАРТНЕРСТВЕ STONE ISLAND X NEW BALANCE. МОЖЕМ ЛИ МЫ ОЖИДАТЬ СИЛУЭТЫ NEW BALANCE С ТКАНЬЮ STONE ISLAND (ПОХОЖЕЙ НА 577 ИЗ 2013 ГОДА), ТАКИЕ КАК ОКРАШЕННЫЙ ВЕРХ DYNEEMA НА 999 ИЛИ ЧТО-ТО СОВЕРШЕННО НОВОЕ? 

Пока не могу говорить обо всех деталях, но я думаю, что люди будут удивлены, как мы будем развивать это партнерство в ближайшие несколько лет. Мы только что объявили, что первый проект будет осуществляться через Tokyo Design Studio, но мы планируем исследовать различные аспекты бренда на протяжении всего нашего долгосрочного сотрудничества. Stone Island действительно гордится своими инновациями, поэтому возможность делиться ресурсами НИОКР между брендами — это потрясающе. 

КАК СТАРШИЙ МЕНЕДЖЕР, ВЫ ДОЛЖНЫ КУРИРОВАТЬ РАЗЛИЧНЫЕ ФУНКЦИИ, ОТ СТРАТЕГИИ, МЕРЧЕНДАЙЗИНГА, РАЗВИТИЯ И СВЯЗИ С БРЕНДАМИ. ВЫ ИНОГДА СКУЧАЕТЕ ПО ТОМУ, ЧТОБЫ БЫТЬ МЕНЕДЖЕРОМ ПО ПРОДУКТУ И ВЫСТУПАТЬ В РОЛИ ЦЕНТРАЛЬНОГО УЗЛА ДЛЯ ВСЕГО, ЧТО СВЯЗАНО С ПРОДУКТОМ?

Иногда я скучаю по работе над продуктом так же пристально, как когда-то, но я очень благодарен за возможность наставлять команду молодых менеджеров по продвижению, изучающих этот процесс. Теперь, когда команда растет, я смог больше сосредоточиться на стратегии и отношениях с партнерами.

ВЫ РАБОТАЛИ С 2015 ПО 2017 ГОД В ТОКИО. КАКИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ВЫ УНЕСЛИ С СОБОЙ В БОСТОН? КАКОВО БЫЛО РАБОТАТЬ В ЯПОНСКОМ ОФИСЕ, И КАК ПРОГУЛКИ ПО УЛИЦАМ ТОКИО ВДОХНОВИЛИ ВАС НА ИДЕИ? 

Жизнь в Токио была самым важным поворотным моментом в моей карьере. Япония — один из лучших рынков NB — в большинстве случаев мы являемся брендом стиля жизни №1. Меня отправили работать в офис в Токио, чтобы я узнал, как работают команды NB Japan, и попытался вернуть часть этого в штаб-квартиру, чтобы улучшить бизнес в США. Находясь в Японии, я начал работать с командой Tokyo Design Studio, которая в то время была всего лишь внутренним дизайнерским ресурсом. Создаваемый продукт был очень хорош, но как бы терялся в линейке продуктов, поэтому в Токио я сосредоточился на разработке плана по превращению TDS в законную программу, ориентированную на потребителя. 

Офисная среда в Японии сильно отличается от американской. Я обнаружил, что на принятие решения уходит больше времени, но обычно это правильные решения. Их образ мышления всегда ориентирован на долгосрочную перспективу. Редко бывает принято решение ради быстрой краткосрочной выгоды. На рабочем месте также существует сильная иерархическая культура. Решения принимают руководители высшего звена, и партнер более низкого уровня редко бросает вызов кому-то выше. Я помню, как был на собраниях и получал безумные взгляды, когда делился своими мыслями с нашим вице-президентом по стилю жизни в то время, который был одним из самых высокопоставленных сотрудников в офисе. 

Я узнал много нового о японской уличной и модной культуре, пока был там. Я ходил на каждую модную выставку, где мог, чтобы наладить связи и посмотреть, как бренды демонстрируют себя. Я также проводил каждые выходные в диджей-клубах до 5 утра и смог встретить много крутых людей, с которыми у меня до сих пор отношения. Я вдохновляюсь каждый раз, когда приезжаю в Токио. Уровень курирования и внимания, который вы можете испытать в различных аспектах моды, искусства, еды и даже просто повседневной жизни, — это следующий уровень. 

Источник: sabukaru.online

Посмотреть коллаборации New Balance
Делитесь с друзьями: