Интервью с Лиад Криспин о кроссовках Li-Ning

Интервью с Лиад Криспин о кроссовках Li-Ning

Li-Ning, основанный в 1990 году, является вторым по величине спортивным брендом в Китае, о котором вы, возможно, даже не слышали. Несколько десятилетий увлечений легкой атлетикой, и в 2010-е годы бренд потерял свои позиции в продажах и престиж, поскольку творческая апатия помешала прогрессу. В 2017 году Ли-Нин возобновила нашумевшие показы на Неделях моды в Париже и Нью-Йорке. Флюиды научно-фантастической обуви были вдохновлены галактикой далекой от спортивного поля, но возникший в результате шум радикально изменил положение Li-Ning как первопроходца в ультрамодернизме. Мода может быть крошечной вершиной продуктовой пирамиды, но нельзя спорить с прибылью Ли-Нин, которая выросла на 187% в первой половине 2021 года! Одним из архитекторов репозиционирования является Лиад Криспин, в чьём резюме есть участие в продвижении adidas Y3.

До переезда в  Li-Ning в 2017 году Криспин более 14 лет был директором по глобальному маркетингу бренда adidas. Он сыграл важную роль в найме дизайнера Йоджи Ямамото в 2002 году в качестве креативного директора бренда Y-3. С тех пор он также помог привлечь Канье Уэста и Рафа Симонса, чтобы повысить качество сотрудничества с Adidas.

Консультант по маркетингу и по совместительству диджей Лиад Криспин

Мне любопытно, как наследие Ли-Нин воспринимается в Китае по сравнению с Западом. Это почти как два разных бренда?

Li-Ning определенно стал историческим брендом спустя 30 лет. Он был основан г-ном Ли Нином, олимпийским гимнастом, для создания спортивных товаров для китайских спортсменов. Бренд очень быстро рос, но через много лет ситуация застопорилась, и он стал брендом, который мамы и папы в Азии.

Я присоединился к команде в конце 2017 года, и было совершенно ясно, что нам нужно изменить положение Li-Ning с помощью продуктов повышенной комфортности. Выступая на мировой арене на Неделях моды в Нью-Йорке и Париже, это произвело шум и в самом Китае. Конечно, некоторые люди знают Ли-Нин благодаря партнерству с баскетболистом Dwyane Wade, но на Западе этот бренд практически неизвестен, так что это было новое открытие. Это означало, что нам приходилось рассказывать историю очень медленно и стратегически, потому что репозиционирование всего бренда требует времени. У вас есть только один шанс, и если вы не сделаете это правильно, вы действительно можете все испортить.

Основатель компании, молодой гимнаст Ли Нин

Время было идеальным, и то первое шоу определенно произвело некоторый шум. Было ли задание столь же простым, как представление о том, как будут выглядеть кроссовки из «научной фантастики»?

Мы наделали столько шума, что это повлияло на весь бренд. Продажи пошли вверх, цена акций тоже начала расти, и эта динамика все еще сильна. В своей предыдущей работе я видел, как, когда вы представляете лучшие продукты целевому потребителю, это на самом деле влияет на весь бренд. Первоначальный бриф, который вы упомянули, был больше: «Мы собираемся выступить на Неделе моды и делать сумасшедшие вещи, так что не бойтесь!» Но, честно говоря, до того, как я начал, бренд уже двигался в этом направлении.

Никогда не было страха перед деловыми препятствиями или вопросов, как мы это делаем. Это действительно основано на жажде, особенно с китайской стороны, новизны. Вы правы, обувь — это полностью научная фантастика, но с точки зрения дизайнера, у них все еще есть ощущение архива, которое исходит от спорта, и они просто берут эти идеи и реализуют их. Есть также форма китайского культурного вдохновения, когда они пытаются соединить все эти миры вместе, чтобы создать что-то совершенно новое, что они каким-то образом и сделали.

Li-Ning Yun-You (2021)

Я согласен. Создавать диковинную обувь достаточно легко, но я вижу эстетическую преемственность в деталях дизайна. Все они похожи на линейку Li-Ning, хотя брендинг практически отсутствует.

Да, верно. Сходить с ума, но при этом надо быть внимательным. Так что логотип, конечно, наносят на некоторые пары, но во многих случаях его почти нет. Но есть, как вы сказали, эстетика, по которой вы можете узнать, что это обувь от Ли-Нин. Самым большим комплиментом местной команде является тот факт, что их обувь подделывают в Китае. Везде есть дешевые версии, над которыми смеются.

LI-NING Furious Rider Ace 1.5

Вам действительно нужно принять полный образ, чтобы он работал. Модели Arc Ace и 2020 Ace больше похожи на скульптуры.

Это сильный взгляд, это точно. Мы разработали подошву Arc Ace, чтобы обеспечить функцию отскока, и она действительно работает. Но, конечно, в некотором смысле это можно считать скульптурой. Это не профессиональные кроссовки, но в них можно тренироваться и бегать. Положительный отзыв об этой модели был действительно хорош.

Ace 2020 также был связан с источником вдохновения для этого сезона, который был посвящен экстремальным видам спорта. Дизайнеры взяли баскетбольную обувь и смешали ее с уличными элементами, так что она стала похожей на скульптуру идей с разными текстурами и тканями. Они определенно очень удобны, и мы хотим, чтобы люди использовали их в качестве повседневной обуви. 

li-ning 2020 Ace

Люди из Instagram создают обувь в Photoshop, которую можно вырезать и вставить, что является безграничной формой искусства, потому что функциональность не является обязательным требованием. Я вижу ту же самую цифровую свободу выражения в некоторых моделях Li-Ning.

Да, думаю, да. Все дизайнеры Ли-Нин — молодые люди, и они действительно с нетерпением ждут будущего, черпая вдохновение из тенденций, Instagram, WeChat, Weibo, чего бы то ни было. Они смешивают все это вместе, и иногда это работает, иногда нет. Мы очень тесно сотрудничаем с ними, собирая вещи вместе, а затем снова снимая их, чтобы обувь по-прежнему выглядела новой и креативной.

Модель Titan Halo

Было ли это сознательным решением не сотрудничать в таком большом количестве?

Мы открыты для них, но мы просто хотим поступать правильно. Мы сделали линию случайных идентичностей Стефано Пилати, которая была очень хороша и привлекла много внимания. Сотрудничество с Soulland было сосредоточено на управлении, и оно тоже многим понравилось. У нас есть второй релиз, который также будет включать в себя одежду.

Мы также только что вошли в мир скейтбординга с Эриком Эллингтоном, так что у Ли-Нина есть еще одна область, которую она может исследовать.

Мы хотим оставаться сосредоточенными и делать это абсолютно достоверно. Эрик потрясающий, весь контент, который он создавал для нас в связи с запуском, выглядит действительно отлично. Кроме того, мы ведем переговоры с разными партнерами, поэтому посмотрим, что будет дальше. Я определенно не сторонник того, чтобы делать колаб только ради этого.

SOULLAND X FURIOUS RIDER (2021)

Список розничных продавцов довольно внушительный. Попасть в Kith непросто.

Реальность такова, что попасть в магазины кроссовок сложнее, чем в модные магазины. Тот факт, что мы создали эти продвинутые продукты и продемонстрировали их на подиумах, привлек внимание этих розничных продавцов, но мы ждали два или три сезона, прежде чем представить им, поэтому сначала мы создали некоторый спрос. Сквозные продажи были действительно хорошими. Они видят потенциал спортивного бренда, который может рассказать новую историю и свежую эстетику. Стратегия всегда заключалась в том, чтобы начинать с «дальновидного» диапазона, а затем открывать бренд дальше.

Li-Ning Furious Rider

Есть ли одна обувь Li-Ning, которая, по вашему мнению, может стать популярной?

Да, это модель, которую мы поняли на раннем этапе, это Furious Rider. Это франшиза, которую нам нужно было разработать, поэтому сейчас существует множество итераций, некоторые из которых вполне пригодны для носки. Я бы сказал, что это определенно одна обувь, которая имеет долгосрочную привлекательность. В Китае они постоянно продвигают это вперед, но на Западе мы постоянно пытаемся немного отодвинуть его, чтобы внедрить обувь в мозги людей. Чувство баланса — ключ к успеху. Мы стараемся балансировать между ними в зависимости от тенденций, чтобы проверить, что работает, а что нет. Я думаю, что бренд продолжит развиваться в соответствии с желаниями потребителей. Я не думаю, что мы просто станем безумнее и безумнее, потому что в какой-то момент тенденции будут двигаться в сторону чего-то более простого.

Li-Ning Deluxe

Вы добились огромного прогресса, но иногда самая большая проблема — подняться на другой уровень. Каким будет будущее Ли-Нин?

Мы хотели создать бренд на высоком уровне, на котором мы находимся сейчас, но при этом полностью стабильным и сильным. Li-Ning — это спортивный бренд, в конце концов, поэтому, хотя приятно сосредоточиться на моде высокого класса, но мы хотим, чтобы спортивная сторона также была признана. У меня есть свои идеи и вещи, которыми я бы хотел заниматься, но это пошагово. В какой-то момент мы откроем и собственные магазины.

Китай по-прежнему является самым важным рынком, и Li-Ning очень хорошо его завоевывает, но еще многое предстоит сделать. Есть чувство гордости за наследие, и они хотят выразить это в своих продуктах. В прошлом мы ожидали, что китайский бренд будет просто копировать вещи, поэтому целью Ли-Нин всегда было создание новой эстетики, которая явно очень китайская, но в то же время современная. Пока я думаю, что мы добились этого, но давайте посмотрим. Мы действительно просто хотим удивлять людей!

Источник: sneakerfreaker.com.

Делитесь с друзьями
20 лучших маслкаров 60х-80х годов Коллекция одежды ATELJE от шведского бренда Tres Bien