Полная история калифорнийского бренда Vans

Полная история калифорнийского бренда Vans

С 2008 по 2016 год Vans утроил свой доход с 750 миллионов долларов до 2,3 миллиарда, что является беспрецедентным показателем даже для индустрии кроссовок. Теперь это предприятие с многомиллиардным оборотом является не только доминирующей силой в скейт-культуре, но и крупным игроком на рынке спортивной одежды во всем мире. Хотя в настоящее время рост прибыли у калифорнийского бренда немного замедлился. Компания подавала дело о банкротстве, закрывала заводы и меняла собственника несколько раз за свою 55-летнюю историю. Во многих отношениях, по крайней мере до недавнего времени, Vans выжил вопреки всему. Несмотря на сомнительный деловой выбор и множество неудачных предприятий, благодаря лояльности к культу — и значительной помощи множества культовых райдеров — бренд превратился из производителя повседневной обуви в символ американской контркультуры и независимости.

Братья Ван Дорен

Братья Пол Ван Дорен и Джеймс Ван Дорен вместе с партнерами Гордоном Ли и Сержем Делия официально открыли The Van Doren Rubber Company., теперь известный как Vans, 16 марта 1966 года, на 704 E. Broadway в Анахайме, Калифорния. И Пол, и Джеймс родились в Массачусетсе, где они проработали в Randolph Rubber Manufacturing Company — Пол 20 лет и Джеймс 10 лет. Первый производитель обуви, выпустивший кроссовки для скейтбординга, Randolph дебютировал с моделью Рэнди «720» в 1965 году. 720 были почти идентичны кроссовкам Keds, за исключением того, что в них использовалась усиленная подошва, сделанная из резины RANDYPRENE для дополнительного сцепления, поскольку в то время на скейтбордах не хватало ленты для захвата. Кроссовки Randy «720» также были официальными кроссовками Национального чемпионата по скейтборду, и их носили некоторые участники Международного чемпионата по скейтборду 1965 года в Анахайме, Калифорния.

В 1964 году Пол и Джеймс переехали в Гарден-Гроув, Калифорния, чтобы управлять заводом Randolph Rubber, а в 1965 году они покинули Randolph, чтобы основать одноименную компанию. В отличие от своего предыдущего работодателя, братья надеялись обойти оптовые продажи и полностью исключить розничных торговцев. Вместо этого они будут продавать обувь напрямую населению, чтобы увеличить прибыль. В том же году Пол, Джеймс и их деловые партнеры построили производственный цех, включающий торговую площадку с надписью «House of Vans», чтобы продавать свои кроссовки. 

В первый день работы компании в 1966 году 12 покупателей купили одни из трех стилей кроссовок, включая обувь №44 Deck Shoe, теперь известную как Authentic. Тогда мужские модели продавались за 4,49 доллара, а женские — за 2,29 доллара, и, поскольку братья производили только демонстрационные модели, при совершении покупки кроссовки изготовлялись в тот же день и были доступны в тот же вечер. С небольшим трафиком и скудной экономией Пол знал, что они не могут позволить себе рекламу очень долго, и поэтому он надеялся быстро привлечь клиентов с помощью кроссовок компании на толстой подошве американского производства.

План Пола сработал практически сразу. Клиенты начали выстраиваться в очередь за кроссовками Vans, и компания приняла решение открыть дополнительные розничные точки, начиная с отдельного магазина в Коста-Месе и быстро добавив еще девять магазинов, только четыре из которых были прибыльными. Хотя бухгалтер Пола посоветовал ему и его партнерам закрыть магазины, которые не приносили прибыли, Пол решил сделать наоборот. Он рассудил, что, открыв еще больше магазинов, Vans сможет производить больший объем кроссовок, что, в свою очередь, снизит производственные затраты и увеличит прибыль, тем самым компенсируя убытки магазинов. 

Согласно легенде, в течение следующего года компания открывала новый магазин практически каждую неделю, и Пол осматривал места в понедельник, подписывал договор аренды во вторник, проводил реконструкцию в среду, добавлял полки для обуви в четверг и рекламу в пятницу, нанимал менеджера магазина в субботу и проводил обучение персонала в воскресенье. Несмотря на его стремительную стратегию, бизнес-модель Пола была в лучшем случае умеренно успешной. Первые 10 лет компания оставалась на плаву.

Обувь для скейтбордистов

В течение первого десятилетия своего существования компания Vans предприняла небольшие, порой новаторские шаги. После получения жалоб от клиентов на то, что ромбовидный протектор на кроссовках треснул на подошве около стопы, компания представила запатентованную вафельную подошву для повышения прочности. Что касается настройки, Vans опередил свое время на десятилетия. Поскольку производство и розничная торговля были тесно переплетены, покупатели могли буквально сами создавать свою обувь. Если потенциальный покупатель принесет жизнеспособную ткань, Vans буквально за одну ночь сделает из него уникальную пару обуви.

Тем не менее, даже с инновациями в области персонализации, компания по-настоящему утвердилась только в середине 70-х годов, когда она приняла решение начать производство кроссовок для скейтборда. Многочисленные калифорнийские серферы и скейтеры уже носили Vans, в том числе Тони Алва и Стейси Перальта, которые обратились в компанию в 1975 году с идеей производства нестандартных кроссовок, специально предназначенных для катания на скейтборде. Используя опыт Пола и Джеймса в компании Randolph Rubber Manufacturing Company более 10 лет назад, компания Vans разработала модель №95. Модель, известная теперь как Era, была выпущена 18 марта 1976 года и отличалась мягким воротником на щиколотке, ромбовидной вафельной подошвой и теперь знаменитым логотипом компании «Off the Wall».

Райдеры Альва и Перальта были движущей силой их успеха компании. Пара была основной частью легендарной команды соревнований Zephyr Competition Team (также известной как Z-Boys), которую изначально спонсировали Jeff Ho Surfboards и Zephyr Productions, новаторский магазин для серфинга в Венис-Бич (также известный как «Dogtown»). Альва и Перальта не только мгновенно дали Vans уличный авторитет, но и помогли разработать кроссовки, вдохновив их цветовую гамму и известный логотип.

Как гласит история, Альва катался в пустом бассейне и ловил воздух, пораженный соучредитель Z-Boys Скип Энгблом сказал: «Man, you just went off the wall». Фраза «off the wall» была быстро взята на вооружение другими членами команды, и в конечном итоге она попала на логотип Vans, как только братья Ван Дорен узнали об этом. По словам сына Пола, Стива Ван Дорена, который начал работать в Vans в 10 лет и до сих пор работает в компании, Альва также вдохновил на создание первых двухцветных пар компании: «На самом деле, причина, по которой появились двухцветные модели вышли после того, как Тони Альва пришел однажды в магазин, ему нужен был левый кроссовок, и он не заботился о цвете, поэтому в итоге надел один темно-синий и один красный. Итак, первая двухцветная обувь, которую мы выпустили, была темно-синей и красной», — сказали они Vice в 2011 году.

В конце 70-х Vans полностью охватила в основном скейтеров, и за два года представила еще три модели, удобные для катания. В 1977 году компания выпустила модель № 36, также известную как Old Skool, с кожаными вставками для повышения прочности и дебютом Sidestripe.
Первоначально известная как «джазовая полоса», логотип имел скромное начало как один из случайных каракулей Пола — но в конечном итоге сыграл важную роль, помогая Vans конкурировать с легко узнаваемыми логотипами таких брендов кроссовок, как Nike. В том же году Vans представила модель № 98, также известную как Classic Slip-On, а в 1978 году бренд выпустил модель № 38, также известный как SK8-Hi, новаторский высокий верх, который помогал защитить лодыжки фигуристов, одновременно демонстрируя недавно представленный логотип Sidestripe.

Vans получил дополнительный импульс в 1980 году, когда студия Universal Studios позвонила и попросила кроссовки для фильма Fast Times в Ridgemont High . Один из молодых актеров в фильме, Шон Пенн, вырос, занимаясь серфингом и катанием на скейте в Санта-Монике, и сказал продюсерам, что его персонаж — забитый камнями серфер Джефф Спиколи — должен надеть фургоны для фильма. Бренд прислал Universal несколько пар кроссовок, в том числе пару недавно обновленных слипонов с шахматным рисунком, вдохновленным узорами, которые молодые фигуристы рисовали на своих белых кроссовках Vans в течение многих лет. Фильм получил хорошие кассовые сборы, собрав более 27 миллионов долларов, что в шесть раз больше бюджета, и стал культовой классикой. В 1982 году, когда был выпущен фильм, выручка Vans увеличилась более чем вдвое — до 45 миллионов долларов по сравнению с 20 миллионами годом ранее.

Банкротство Vans

Начало 80-х стало поворотным моментом для Vans, хотя и не лучшим. Вместо того, чтобы сконцентрироваться на скейтах и серфинге, братья Ван Дорен и их партнеры, казалось, забыли, что сделало их бренд успешным, и попытались быстро выйти на как можно большее количество рынков. Бренд выпускал кроссовки для всего: от бега и брейк-данса до футбола и, как ни странно, прыжков с парашютом. В 1984 году, всего через два года после выпуска фильма, Vans подала заявление о банкротстве. Пол сменил своего брата Джеймса на посту президента и внес серьезные изменения в сокращение расходов, в том числе уведомил сотрудников о том, что они не получат повышения в течение трех лет, и отменил маркетинговый бюджет бренда. Чудесным образом компания Vans преодолела свой долг в размере 12 миллионов долларов и банкротство три года спустя, выплатив все свои долги.

Хотя компания пережила ужасные бизнес-решения, урезанный маркетинговый бюджет имел свои недостатки. В период с 1984 по 1987 год Vans упустил ряд возможностей, которые позволили другим брендам, таким как Vision Street Wear и даже Nike, переманить важных клиентов, занимающихся скейтбордингом. Например, в фильме Стейси Перальта 1987 года о скейте «The Search for Animal Chin» все члены легендарной Bones Brigade, в том числе Лэнс Маунтин, Майк МакГилл и Стив Кабальеро, катаются на первых Джорданах. Тони Хок носил Vans Sk8-His, но только потому, что пара у него была уже. Сомнительно, что Джордан 1 имел бы столько экранного времени — или даже вообще снялся бы в фильме, — если бы у Ванса был маркетинговый бюджет, чтобы отправить кроссовки в это неспокойное время.

Покупка Vans компанией McCown De Leeuw & Co.

В 1988 году Vans представила свою первую фирменную обувь для скейтбординга Steve Caballero — мягкий высокий верх, похожий на Sk8-Hi, а также кроссовки Mountain Edition, изготовленные из погодоустойчивых материалов. В том же году, когда бренд вернулся к финансовой платежеспособности, компания венчурных инвестиций McCown De Leeuw & Co. купила Vans за 74 миллиона долларов, и Пол и его партнеры ушли на пенсию. Через три года фирма сделала компанию публичной.

Хотя приобретение и IPO ознаменовали конец эры братьев Van Doren, их наследие, инновации и сотрудничества с профи — по-прежнему было вездесущим. В 1992 году Vans выпустила одни из самых знаковых кроссовок всех времен, Half Cab, среднюю версию Caballero с мягким язычком, замшевым верхом и двойной строчкой. Прямое отражение скейт-сообщества того времени, многие фигуристы считали, что, хотя дополнительная набивка ценится, высокая лодыжка была громоздкой и раздражающей. Итак, они начали буквально срезать верх Caballero (Cab). Фактически, это был сам Кабальеро, который, сократив несколько своих собственных пар, обратился к Vans с идеей создания версии средней высоты. Результатом стали одни из самых успешных кроссовок для скейтбординга всех времен.

На протяжении оставшейся части 90-х и начала 2000-х McCown De Leeuw & Co. стремилась восстановить Vans как бастион серфинга, скейтбординга и контркультуры, но возрождение Vans не обошлось без трудностей. В январе 1995 года компания уволила 450 сотрудников. Пять месяцев спустя он закрыл свой завод в округе Ориндж и уволил еще 1000 рабочих, в результате чего еще больше своих производств переместили за границу. Несмотря на увольнения, продажи Vans увеличились, и в том же году компания спонсировала первый летний рок-фестиваль Warped Tour с участием групп от Sublime до No Doubt. 

Проработав спонсором в течение шести лет, Vans купил контрольный пакет акций тура и руководил производством в течение 25 лет. Затем, в 1996 году, бренд выступил спонсором первого «Тройной короны скейтбординга» — серии названных в честь соревнований по серфингу, которые «коронуют» лучшего серфера в мире. В том же году Vans сотрудничал с тогда еще молодой нью-йоркской скейт-магазином Supreme над серией совместных Old Skools, первой из многочисленных совместных проектов двух брендов. 

Развитие Vans в 2000х годах

В 2001 году Vans участвовал в создании фильмов Стейси Перальта о первых днях скейтбординга «Dogtown» и «Z-Boys». Настаивая на том, чтобы не упустить еще одну возможность, как это было с первым фильмом Перальты, Vans полностью посвятил себя делу и тем самым помогли закрепиться в истории кинематографа (и поп-культуры). Рассказанный другим крупным игроком в истории Vans, Шоном Пенном, фильм получил приз зрительских симпатий и приз за лучшую режиссуру на кинофестивале Sundance. В том же году компания заключила сделки с NBC Sports и Fox Sports Net на трансляцию серии Vans Triple Crown Series, помимо успешного бизнеса по производству одежды. 

Вместо того, чтобы выходить слишком далеко из своей зоны комфорта, как это было в прошлом, Vans в течение следующих двух лет медленно совершали набеги за пределы скейт-серфинга. Во-первых, он спонсировал свою скейт-команду в ее первом международном скейт-туре. Затем компания запустила коллекцию Vault «Предложение вневременной обуви, сочетающей в себе мир высокой моды и премиального дизайна с классическими силуэтами Vans», чтобы выйти на рынок спортивной одежды премиум-класса.

В 2004 году Vans запустила Vans Customs через свой веб-сайт. Подобно NikeID или платформе настройки adidas, Vans Customs позволяет онлайн-покупателям применять сотни комбинаций цветов и рисунков к различным моделям — по сути, это онлайн-версия того, что братья Ван Дорен предлагали с самого начала. Однако важной вехой года стала покупка компании за 396 долларов крупным модным конгломератом VF Corporation. Как и покупка Vans компанией McCown De Leeuw & Co. в 1988 году, продажа в 2004 году знаменует собой новый этап в финансовом успехе компании. VF незамедлительно профинансировала 18-месячный опрос 26 000 потребителей в 12 странах, который помог определить целевых клиентов Vans как «выразительных создателей» и впоследствии развил стратегию своего бренда. 

Роль VF Corporation в развитии компании

«Когда я раньше работал с этим брендом, мы бы сказали, что наши столпы были искусством, музыка и уличная культура, и они опирались на фундамент, который был активным спортом. Когда я вернулся к бренду [после Lucky Brand], я сказал, что хотел бы немного изменить это и подумать об искусстве, музыке и активных видах спорта, основанных на уличной культуре, которая взаимозаменяема с уличной модой», — Кевин Бейли, президент спортивного подразделения корпорации VF.

Основной целью было увеличение физического присутствия компании Vans: в 2008 году компания Vans открыла свой первый розничный магазин в Шанхае, а в 2010 году — место для проведения мероприятий House of Vans в Бруклине, штат Нью-Йорк. В следующем году компания Vans значительно активизировала международную экспансию в Индии, сотрудничество с международными партнерскими магазинами Off the Hook в Монреале, Vans by Fly Streetwear в Шанхае и открытие первых фирменных магазинов Vans в Мексике. В том же году они объединились с магазином уличной одежды Dave’s Quality Meats, чтобы открыть Vans DQM General в Сохо, витрину с ограниченными выпусками и продуктами премиум-класса.

Как и другие бренды VF Corporation: The North Face, Dickies, Eastpak, Timberland и Supreme, — присоединение к огромному конгломерату дало свои преимущества, включая вертикально интегрированную цепочку поставок, общие ресурсы и дополнительные возможности для сотрудничества. Присоединение к VF Corporation — это больше, чем просто более надежная дистрибьюторская сеть и обширные ресурсы, которые обеспечили Vans столь необходимую видимость рынка. Теперь, вместо того, чтобы бороться с другими компаниями за все более конкурентные сегменты рынка, знание того, что происходит, гарантировало, что предложение Vans оставалось уникальным. При поддержке VF corp. Vans стал еще более уникальным и обтекаемым, чем когда-либо.

В 2010-е Vans продолжила свой восходящий путь, не только расширяя, но и удваивая исследования. Помимо огромного здания House of Vans площадью 3000 кв. м в Лондоне (открывшегося в 2014 году) под вокзалом Ватерлоо и впечатляющего магазина площадью 330 кв. м в фешенебельном районе Апкучжон в Сеуле, Корея, Vans также возобновил свою приверженность технологии обуви для катания на скейте. В 2012 году бренд представил технологию UltraCush Lite в своей линии обуви LXVI, «специально разработанную смесь пен, для обеспечения сверхлегкой амортизации». И первую в мире вулканизированную подошву WAFFLECUP, предназначенную для увеличения поддержки и долговечности кроссовок, одновременно улучшенную чувствительность к доске.

К 2012 году Vans превратился из уличного бренда в предмет высокой моды. Креативный директор Céline Фиби Фило начала регулярно носить слипоны и даже дебютировала с версией Céline, сделанной из кожи питона и понискины, открыв двери высокой моды для других брендов от Saint Laurent до Givenchy, чтобы произвести аналогичные дань уважения. Сегодня, стиль Vans является ключевым ориентиром для большинства коллекций мужской одежды, каждого бренда Maison Margiela до MIHARAYASUHIRO включает в себя своего рода дань уважения Vans, причем комично толстая подошва последнего «Authentic» является одной из самых разрекламированных модных кроссовок за последнее время.

В последнее десятилетие Vans не только служил источником вдохновения, но и регулярно сотрудничал с модными брендами, особенно в Японии. Слипоны, созданные в партнерстве с Engineered Garments, а в последнее время и с WTAPS, Wacko Maria и даже Undercover помогли быстро закрепить растущий интерес по всей стране. Конечно, между художниками, уличной одеждой, модой, огромное количество коллабораций Vans бесконечно, но тот факт, что бренду полувековой давности удалось проникнуть почти во все аспекты культуры, красноречиво свидетельствует о его росте и маркетинге корпорации VF.

В 2016 году Vans отпраздновал свое 50-летие серией вечеринок House of Vans и специальным изданием Authentic, посвященным 50-летию, с фразой «Off the Wall Family», которое компания раздала своим 9000 сотрудникам. В прошлом году Vans открыла новую корпоративную штаб-квартиру в Коста-Месе для скейтбордистов — все этажи бетонные, так что все пространство можно катать на скейте.

За пять лет, прошедших с тех пор, бизнес продолжал расти, и, несмотря на пандемию, сегодня Vans является крупным игроком на рынке обуви, активно обсуждая вопросы с Nike, Adidas и так далее. Компания Vans, которая больше не находится на шаткой почве и может похвастаться высокими продажами в ключевых секторах, недавно вышла на новый рубеж: социальная справедливость. Компания привлекает людей из разных слоев общества, субкультур и социально-экономического статуса, чтобы добавить личные штрихи к культовым силуэтам Vans. 

В 2021 году Vans запустил Channel 66, прямую телевизионную сеть, транслирующую по всему миру программы, от ди-джеев мировой музыки до соревнований по серфингу и скейтбордингу. По сути, это универсальный магазин для всего, что охватывает вселенную Vans, это новое начинание — это попытка компании взяться за новый приоритет — независимые медиа и потоковую передачу. Благодаря ежедневному освещению новостей и спортивным трансляциям в прямом эфире, это первое в своем роде предприятие, и оно кажется многообещающим. Фактически, именно эта способность сохранять актуальность делает Vans таким особенным. Даже после пяти десятилетий обслуживания скейтбордистов и серфингистов эта миллиардная корпорация все еще чувствует себя неотъемлемой частью этих субкультур. Даже в сноуборде и BMX, там, где компания появилась сравнительно недавно, ей все же удалось добиться поддержки и признания со стороны соответствующих сообществ. 

Приведет ли недавний и значительный рост Vans к устойчивому успеху, в отличие от случайных попыток компании в 60-х и 80-х годах? «Мы все еще недостаточно распространены, даже в США и просто принимая это во внимание, мы не видим конца нашему росту. Мы действительно считаем, что этот бренд имеет очень широкое распространение. Впереди нас ждет длинная дорога», — сказал Кевин Бейли из VF Corporation. Хотя уверенность Бейли немного сбивает с толку, учитывая прошлые промахи Vans, на этот раз ситуация кажется иной. Мало того, что бренд достиг мирового признания, о котором он мог только мечтать в предыдущие десятилетия — достаточно взглянуть на повсеместное распространение Old Skool. Для бренда, который на протяжении сорока из пятидесяти с лишним лет своего существования позиционировал себя как подлинный продукт культуры серфинга и скейтбординга, в его нынешнем успехе есть некоторая ирония. Хотя Vans не может претендовать на подлинность, которую он имел, когда был независимым брендом, сомнительно, что он все еще существовал бы сегодня без помощи скейтеров и корпораций.

Источник: grailed.com.

Делитесь с друзьями
История и секрет успеха Marni Южнокорейские архитекторы создают необычные квартиры недалеко от Сеула