Появление в Японии часов с батарейным питанием изменило швейцарский часовой мир за считанные годы, вызвав сейсмический сбой в многовековой индустрии. Благодаря этому влиянию некоторые из старейших домов начали рождать радикально новые модели – например, стальные спортивные часы Audemars Piguet и Patek Philippe. 

Однако даже эти дальновидные проекты не приблизились к расхождению, достигнутому предметом этой статьи. Моноблочная пластиковая конструкция машинного производства с каучуковым ремешком и кварцевым механизмом. Модель Swatch была настолько далека от традиционных часов «Сделано в Швейцарии», насколько это вообще возможно; тем не менее, компания ETA SA, из которой они родились, вероятно, произвела больше швейцарских механизмов, чем кто-либо другой.

Если вы посмотрите только на розничную цену, это самые доступные часы с довольно большим отрывом. Однако это никоим образом не умаляет их внутреннего качества, а наоборот. Хотя предполагалось, что история с этими часами поможет сохранить швейцарскую часовую промышленность на плаву, на самом деле она создала совершенно новый раздел коллекционирования часов. Веселые, легкие, «неконкурентные» часы, которые имеют гораздо больше вариаций и комбинаций, чем любой другой пример на рынке сегодня.

Кое-кто называет их больше похожими на произведение искусства, чем на часы, сотрудничество художников, которое Swatch основала в 1985 году с Кики Пикассо, также стало культовым фаворитом. Некоторые из них даже стали предметом коллекционирования, а аукционная стоимость самых желанных моделей намного превзошла ожидания. Компания Swatch не только привлекала художников к сотрудничеству в области дизайна, но и позиционировала себя более широко, спонсируя такие мероприятия, как музыкальные фестивали и спортивные соревнования. Со временем они стали самостоятельным элементом популярной культуры.

В этой статье мы углубимся в мир Swatch, чтобы понять его происхождение и понять, почему этот бренд так важен для современного часового искусства, о чем часто забывают или игнорируют. 

Проникнувшись духом этих доступных и забавных наручных часов, мы выбрали некоторые из наших любимых часов, которые в настоящее время выставлены на продажу.

Как появился бренд Swatch

Как упоминалось выше, Swatch стал еще одним побочным продуктом кварцевого кризиса в дополнение к последующему глобальному финансовому спаду, имевшему место в начале 1970-х годов. Чтобы дать представление об упадке в Швейцарии в то время, процент часов во всем мире, произведенных в этой стране, упал с 43% до всего 15% в период между 1977 и 1983 годами.

В то время в швейцарской часовой промышленности в основном доминировали две группы: Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG (ASUAG) и Société Suisse pour l’Industrie Horlogére SA (SSIH). В совокупности они владели значительным количеством крупных брендов и производителей механизмов в то время. В частности, ASUAG контролировала ETA SA, наряду со многими другими производителями компонентов, а также несколькими брендами. Тем временем SSIH насчитывала в своем портфолио такие известные имена, как Omega и Tissot.

Единственное имя, которое упоминается всякий раз в истории Swatch, — это имя Николаса Г. Хайека. Бизнес-консультант, который первоначально начал свою профессиональную жизнь в инженерных фирмах, был принят в SSIH в 1980 году, чтобы помочь реструктурировать компанию. В конечном итоге это привело в 1983 году к слиянию ASUAG и SSIH с образованием Société de Microélectronique et d’Horlogerie SA (SMH). Это объединение двух швейцарских гигантов показало, что традиционная часовая индустрия не сдалась, а скорее готовится к возрождению в условиях растущей конкуренции со стороны Японии. 

Незадолго до слияния, Эрнст Томке, который в то время был генеральным директором ETA SA, вложил средства в машины для литья под давлением. Это означало, что теперь можно было массово производить цельные пластиковые корпуса для часов. В ходе слияния Ebauche SA и ETA SA, Томке вместе с Хайеком 1 марта 1983 год запустили новый бренд Swatch с 12 линиями часов. Все они были сделаны из пластика, с полностью швейцарскими кварцевыми механизмами, состоящими всего из 51 детали. Это было намного меньше, чем у стандартного кварцевого механизма того времени, который имел до 91 компонента.

Это было часовое дело, которого еще не видел ни один швейцарский кантон. Полностью автоматизированная производственная линия позволяла производить часы с небывалой скоростью. Им потребовалось менее 10 лет, чтобы произвести 100 миллионов часов, и эта цифра была достигнута 7 апреля 1992 года. Swatch выпускал ограниченные серии в трехзначном или даже четырехзначном диапазоне — выше, чем годовой объем производства некоторых независимых брендов.

Доход, полученный от этих часов, которые быстро производились и еще быстрее продавались, частично способствовал спасению группы SMH. Это позволило им реинвестировать прибыль в свои более традиционные часовые бренды и в конечном итоге скупать более престижные имена, пока они не стали Swatch Group, какой мы их знаем сегодня. Эти пластиковые часы во многом способствовали выживанию швейцарской часовой промышленности в целом.

Часы Swatch в культуре

Влияние, которое оказали эти пластиковые и резиновые часы, нельзя сравнить ни с чем другим в часовом мире. Это было связано не только с инновационными методами производства, но и с тем, как они продавались. Часы Swatch, возглавляемые самим мистером Хайеком, были представлены публике в качестве модных аксессуаров. Даже происхождение названия, являющегося сокращением от «Second Watch», поместило их в категорию, более близкую к галстуку, чем к часам. Это было впервые.

Новые коллекции выпускались два раза в год, на весну/лето и осень/зиму, вместо того, чтобы следовать традиционному годовому циклу выпусков, принятому в остальной части отрасли. Хотя название может указывать на то, что Хайек нацелился на тех, у кого уже были часы, и, возможно, хотел более дешевую альтернативу, чтобы носить их в выходные дни.

Так же Swatch проводил в 80-х годах кампании которые, похоже, были нацелены на гораздо более молодую аудиторию. На самом деле, многие коллекционеры часов до сих пор помнят, что их первые часы были Swatch. Это знакомство с поколением детей, которые привыкли носить часы на запястье, которые показывали время с помощью трех стрелок — вместо пронумерованного ЖК-дисплея, — было революционным.

Майкл Хилл был одним из таких детей. Сейчас креативный директор Drake’s, лондонского бренда по пошиву одежды для непринужденной обстановки, Хилл отмечает, что «часы Swatch стали частью культурного небосклона — в какой-то момент они были у каждого. Для многих людей Swatch, вероятно, является их введением в мир часов». Эти Swatch приучили целое поколение детей 80-х к мысли носить часы на запястье. Некоторые из них сегодня стали коллекционерами, перейдя к более традиционному механическому часовому делу, в то же время сохраняя определенную ностальгию по часам, которые привлекли их внимание в первую очередь.

У молодежи 80-х была очень определенная культура, которую Swatch не только использовал, но и помогал создавать. Хотя название произошло от «вторых часов», оно также вполне могло означать «чистый холст». Упрощенная архитектура корпуса и дизайн ремешка очень легко поддавались постоянному изменению дизайна и совместной работе. Бренд проводил параллели с другими модными тенденциями того времени в уличной одежде, выступая в качестве легко производимого холста для смелой и красочной эстетики того времени. 

Swatch удалось идеально синхронизироваться с модными тенденциями графического дизайна, которые, казалось, доминировали в молодежной культуре 80-х, предлагая часы, которые были одновременно неприхотливыми и бесконечно настраиваемыми. Внезапно иметь коллекцию часов или «гардероб» стало доступно каждому.

Именно этот непритязательный, демократичный аспект нравится некоторым поклонникам Swatch. Хиллу нравится, как это влияет на дизайн часов, а также на дух, который они воплощают. По его словам, «мужские механические часы иногда могут быть довольно большими и броскими, поэтому приятно носить что-то непритязательное, простое, сдержанное. Еще многим нравится их демократичность: недорогие, широкодоступные, это швейцарские часы для всех». 

Ограниченные серии Swatch

Как мы упоминали выше, Swatch сотрудничал с бесчисленным множеством художников, чтобы придать своим часам свежий и актуальный вид. Они постоянно переосмысливали, как могли бы выглядеть эти просты на вид часы. Им потребовалось всего два года, чтобы объединиться со своим первым художником, чтобы воспользоваться преимуществами этого чистого холста, когда Кики Пикассо разработала ограниченный тираж из 140 экземпляров. 

На нем была изображена фигура в стиле графического романа внутри постмодернистского витража. Хотя это был тираж из 140 экземпляров, каждый из них был уникальным, а цвета на циферблате были разными для каждой модели, выпущенной Swatch. 

Когда они были впервые выпущены, также был роздан плакат с перечислением 120 вариантов циферблата. Говорят, что не многие из этих плакатов все еще существуют, потому что в день выпуска Kiki Picasso Swatch шел дождь. Эти цветовые комбинации, отображаемые на плакате, сейчас наиболее востребованы в сообществе коллекционеров Swatch, где «плакатный циферблат» может стоить дороже. 

Следующим, на что стоит обратить внимание, является дизайн Mimmo Paladino, названный Oigol Oro. Эта модель, выпущенная в 1988 году, часто упоминается как самая востребованная модель во всем каталоге Swatch. Всего выпущено 140 экземпляров, и все они пронумерованы на обратной стороне, поэтому здесь есть небольшие вариации, которые могут существенно повлиять на цену. Было изготовлено 40 экземпляров с римскими цифрами на обороте, которые были переданы художнику и сотрудникам Swatch. Остальные 100 пронумерованы арабскими цифрами, причем первые 27 являются наиболее желательными, поскольку они были вручены VIP-клиентам Swatch, таким как Далай-лама и Стинг. Обнаружение одного из них может стать настоящим граалем для любого коллекционера Swatch.

Возможно, самая известная совместная работа Swatch с артистами в 80-х — это сотрудничество с художником Китом Харингом. Начав свою карьеру с граффити в нью-йоркском метро, ​​Харинга попросили изготовить для его выпуска четыре отдельных дизайна. Известны как Modèle Avec Personnages, Serpent, Milles Pattes и Blanc sur Noir.

Эти часы, пользующиеся невероятной популярностью благодаря популярности Харинга как художника, они кажутся особенно востребованными. В некотором смысле успех Haring и Swatch исходит из одного и того же источника. Работа Харинга, одного из пионеров уличного искусства и поп-арта в целом, была по своей сути демократичной, неприхотливой и ориентированной на массовую аудиторию. Это некоторые из тех же характеристик, которыми обладает бренд Swatch.

Последняя совместная работа художников, которую мы хотели затронуть, — это «One More Time», сделанная в рамках серии «Swatchables». Это была коллекция из трех часов, выпущенных в 1991 году в форме перца чили, огурца, бекона и яйца. Вы правильно прочитали. Созданные австрийским художником Альфредом Хофкунстом, они были пронумерованы и «ограничены» 9 999 экземплярами.

Был интересный маркетинговый ход, их можно было купить только в некоторых элитных продуктовых магазинах. Хотя они могут показаться не такими уж ограниченными по количеству, факт в том, что эти часы плохо сохраняют свое состояние после того, как были извлечены из упаковки. 

Однако из-за их странной формы многие из этих частей были запечатаны, и некоторые из них все еще можно найти в состоянии, близком к NOS. Попытка носить перец чили на запястье может быть довольно сложной задачей, даже для самых авангардных комодов. Эти изделия доказывают, насколько игривыми могут быть Swatch, а также их нонконформистский, почти разрушительный подход к дистрибуции и розничной торговле. Еще один аспект, который их отличает.

Ряд часов, которые никогда не предназначались для выпуска ограниченной серией, но означали шаг вперед в дизайне и механических возможностях Swatch, были их хронографами. Это дополнение к ассортименту появилось в 1990 году и увеличило размер Swatch до 37 мм. В типичном стиле Swatch они были выпущены в буйстве цветов, первоначально в группе из шести цветов: от синих, розовых и желтых акцентов White Horse до яркого, кричащего циферблата Signal Flag. 

Последнее ограниченное издание, на которое мы хотели обратить ваше внимание, называется «Медуза». Представленные в 1983 году, было выпущено всего 200 моделей, это была первая ограниченная серия часов, выпущенная Swatch без сотрудничества с известными художниками. 

Эти полностью прозрачные часы взяли за основу идею часов-скелетонов и сделали их уникальными для Swatch. На них были показаны все детали кварцевого механизма, а через верхнюю часть циферблата видна значительная часть запястья. Это стало своего рода культовой классикой в ​​​​сообществе Swatch и недавно было переработано для современных вкусов в более крупные Big Bold Jellyfish, которые имеют размер 47 мм.

Могут ли быть пластиковые часы коллекционными?

Swatch лучше всего понимать с точки зрения коллекционирования произведений искусства и предметов, а не строго часового коллекционирования. Вопреки интуиции, это почти эквивалентно тем, кто собирает ранние образцы уличной одежды — от кроссовок до футболок ограниченного выпуска — где пересекаются одни и те же элементы поп-культуры, графического дизайна, ностальгии и повторяющегося холста. Рассматривая их с чисто часовой точки зрения, вы теряете часть удовольствия и не обязательно понимаете, почему вокруг них сложилось сообщество.

Эти экземпляры не только представляют собой важный момент в швейцарской часовой индустрии, но и их бесконечные итерации и перестановки делают их одной из самых забавных вещей для коллекционирования. Вот почему мы видим, что целые коллекции, исчисляемые тысячами, выставляются на торги одним лотом. Хотя это облегчает аукционным домам достижение более высокой цены, это также означает, что некоторые из этих коллекций, например, коллекция Блюма, могут жить своей собственной жизнью. 

Действительно, вышеупомянутая коллекция, проданная на Phillips еще в 2011 году, насчитывала более 4000 экземпляров и была продана за 6 618 560 долларов. Она содержала некоторые из самых желанных моделей, многие из которых мы упоминали выше, в состоянии новых. Это был один из первых важных публичных показателей того, что эти часы стали самостоятельным предметом коллекционирования.

Прощальные мысли

Если вы строго сфокусированы на часовом деле, вы можете подумать, что смелые цвета, кварцевые механизмы и массовое производство этих часов не делают их достойными внимания. Однако такая точка зрения была бы чрезмерно ограничительной. В конце концов, именно разнообразие делает коллекционирование часов таким привлекательным во многих отношениях.

Эти пластиковые часы представляют собой одно из самых значительных решений, принятых в ответ на кварцевый кризис. В то время как они могли не противоречить тому, как Nautilus и Royal Oak решили поддержать механическое хронометрирование, Swatch ознаменовал собой значительный отход от многих традиционных кодексов швейцарского часового искусства. 

Они производились серийно на конвейере, а также предполагали совершенно новый подход к дизайну и дистрибуции, ранее не встречавшийся в часовом мире. Как ни странно, они, кажется, имеют больше общего с модной уличной одеждой, чем с тем, что традиционно считается коллекционными часами.

Эти характеристики привели к появлению группы преданных поклонников Swatch, от тех, кто получает удовольствие от сочетания их с классическим кроем, до тех, кто испытывает легкую ностальгию по тому, что они символизируют. Это часы, которыми можно наслаждаться исключительно на их собственных условиях. Независимо от того, разговаривают они с вами или нет, украшения Swatch — прекрасное напоминание о том, что не всегда все должно быть так серьезно.