В этом году обувной бренд, которому 114 лет, продемонстрировал идеальный баланс в доминировании. За год бостонский бренд каким-то образом сумел выпустить стабильно хорошие, а зачастую и отличные кроссовки. Произошло возвращение к мейнстриму моделей 992 и 1300. Возрождение более малоизвестных моделей, таких как 827 и 550. Совершенно новые силуэты , как 327, от Tokyo Design Studio RC_1300 и Джейдена Смита. И это даже не говоря о реестре других партнеров бренда, динамичной совокупности, которая варьируется от Салехе Бембери до WTAPS, от Casablanca до Aimé Leon Dore.

Каким образом New Balance это удалось? Как они прошли тонкую грань между инклюзивностью общих релизов и эксклюзивностью ограниченного сотрудничества, при этом удовлетворяя растущую базу поклонников лайф стайла? Его можно разделить на три направления: возвращение со вкусом, новые силуэты, основанные на наследии, и убедительные партнеры по сотрудничеству. Каждый из них был одинаково важен, и все три в совокупности сделали год поистине незабываемым, который, как надеется бренд, станет началом новой эры — как и вступительный чемпионат с первых трех турниров Chicago Bulls.

Уважение к бренду

«Люди ищут то, чему они могут доверять во времена нестабильности. Серия 990 — это старейшая непрерывная серия кроссовок в сфере бега. Она производится с 1982 года, и люди знают, что они получат от этого с точки зрения качества, с точки зрения внешнего вида».

Хотя New Balance может быть известен передовыми инновациями в сфере бега, в сфере стиля жизни и в сообществе кроссовок он давно ассоциируется с архивными силуэтами. От линейки 990 до таких моделей, как вышеупомянутый 1300, оригинальные 574 в фирменных серых цветовых решениях.

Так думал даже соучредитель Apple Стив Джобс: его хорошо известная униформа, состоящая из черной водолазки и синих джинсов, часто дополнялась парой кроссовок 991, а в более поздние времена — 992. На самом деле Джобс очень любил линейку 990. Ходят слухи, что он, возможно, помогал в разработке модели 992. Согласно популярным преданиям — хотя и не подтвержденным брендом — Джобс отправил председателю NB Джиму Дэвису личное письмо и набросок того, что он хотел от обуви, легендарная переписка помогла продвинуть саму линию.

Хотя помощь Джобса может стать легендой, любовь к 992 в 2020 году была очень реальной. Как 14-летняя обувь оказалась такой успешной в этом году? «Некоторое время люди ждали надлежащего переиздания 992, — говорит Брэд Лейси, старший директор по дизайну New Balance. «Было определенно немного сдерживаемого желания вокруг обуви. Кроме того, люди ищут то, чему они могут доверять во времена нестабильности. Серия 990 — это старейшая серия кроссовок для бега с 1982 года, и люди знают, что они получат от этого с точки зрения качества, с точки зрения внешнего вида ».

Хотя линейка 990 может похвастаться несколькими классическими вещами и почти 40-летней историей, еще несколько скрытых силуэтов из архивов бостонского бренда также вызвали значительный ажиотаж. Двумя из них были 827, искусно сложенные беговые кроссовки, впервые представленные в 1997 году, и 550, ультра-нишевые баскетбольные кроссовки, появившиеся еще в 1989 году.

Вокруг каждого из этих падений использовался проверенный метод создания ажиотажа: начните с желанного сотрудничества, затем, после того, как оно будет распродано, продолжайте встроенными итерациями через несколько недель или месяцев. И Stray Rats, и Aimé Leon Dore выпустили отличные 827, а ALD к тому же 550, которые стали одним из самых неожиданных хитов года. Кроссовки в стиле ретро, ​​которые потребители сожрали и потеряли сознание от влиятельных страниц Instagram.

Лейси был откровенен при обсуждении этого процесса: «[New Balance] щепетильно относится к нашему развертыванию», — сказал он. «Вы хотите быть уверены в том, что клиенты общего выпуска получают достаточно стиля, но в то же время вы хотите уважать людей, которые смогли оценить ограниченное сотрудничество, и не создавать что-то похожее. Мы уважаем обе стороны этого баланса».

Архивные модели New Balance

Посмотрим правде в глаза: вывод на рынок нового силуэта — это серьезная проблема в современном климате кроссовок. Как уже упоминал Лейси, потребители часто хотят то, что им удобно. Они могут не критиковать новые стили, но уводить людей от проверенных кроссовок — как многие из перечисленных выше — при сохранении лояльности к бренду — это само по себе искусство. Это одна из причин, по которой New Balance 327 произвели такое впечатление.

Совершенно новый силуэт стиля жизни со здоровой дозой ретро-чутья, 327 был в равной степени прошлым и настоящим, создавая внешний вид, который не был устаревшим, но также не был загружен современными технологиями. «Мы действительно вернулись к образу мышления дизайнера 70-х, но даем себе инструменты сегодняшнего дня», — говорит Лейси. «Внешний вид по своей природе знаком, поэтому люди чувствуют себя уверенно, нося его, и они также получают улучшенную посадку и комфорт, которые имеют современные конструкции из материалов. Мы задели нерв этой обувью и знали, что попали в цель, когда все образцы в нашем штабе пропали».

Не только бренд — и его ненасытные потребители — по достоинству оценили язык дизайна 327-го, который совпадает с прошлым, но и его сотрудники тоже. Хотя это и не традиционный силуэт, как 827 или 550, появление 327 было ознаменовано тем же самым: желательным сотрудничеством. В этом случае бренд стал партнером растущего французского бренда Casablanca. Шараф Тажер, креативный директор Casablanca, повторил заявления Лейси: «Это идеальная обувь для дедушки — не папы, а дедушки. Я хочу создать новую классику, и я думаю, что эта обувь действительно воплотила мою идею о новых классических кроссовках ».

Модель 327 искусно прошла грань между сохранением наследия и входом в будущее. На другом конце спектра, однако, Vision Racer Джейдена Смита радостно устремился на неизведанную территорию. Благодаря экологичной, полностью веганской конструкции Vision Racer стал шагом в совершенно новом направлении для New Balance. Он черпал вдохновение из 1700 и X-Racer, личных любимых силуэтов Смита, но сильно отличался от всего, что бренд выпускал раньше. Это также исходило от творческого партнера, который, по мнению многих, выходит далеко за рамки стандартного лексикона NB.

«Наш подход к [творческим партнерам] действительно изменился около двух лет назад, и сейчас вы видите только результаты», — сказал Лейси. «Раньше мы ждали, пока к нам подойдут люди, и потом говорили: «Хорошо, вот эти чувствуют себя подходящими». Теперь мы говорим: «Давайте поговорим с людьми и найдем лучший способ активно участвовать».

Убедительное сотрудничество

Последний кусочек могущественной головоломки, в которой были выпущены New Balance в 2020 году? Рог изобилия для увлекательных совместных работ. Непредвзятый дух присутствовал в подавляющем большинстве того, что бренд делал в течение года — вот почему сотрудничество так активно обсуждалось в ходе этой статьи — и был связующим звеном в релизах, столь же расходящихся, как и 992 и фирменные кроссовки Смита.

Хорошее сотрудничество в области обуви не всегда начинается с момента появления лампочки, потрясающего дизайна или умной цветовой гаммы. Они, как правило, возникают в результате открытых и честных разговоров между бренами. «Может быть, мы сидим с кем-то вроде Тедди Сантиса , просматриваем архивы и рифуем о том, что нравится друг другу», — сказал Лейси. «Иногда это разговор, основанный на дизайне, а иногда это коммерческое решение, когда мы расширяем пространство, в котором мы уже находимся. Однако независимо от того, что мы делаем, мы хотим напомнить потребителям, кто мы».

Салехе Бембери поддерживает это заявление. Хотя он уже высоко ценится как дизайнер, который в настоящее время работает в качестве вице — президента мужской обуви в Версаче , и в прошлых годах работал для Kanye West над Yeezy линии. Еще одно возвращение из архивов NB: кроссовки 2002R — это высокопроизводительные беговые кроссовки с дизайном, вдохновленным каньоном Антилопы.

«Этот проект был возможностью творить без ограничений», — сказал Бембери. «В некоторых случаях у более крупного предприятия может быть слишком много мнений, которые могут негативно повлиять на продукт. Это сотрудничество позволило мне растворить любой отвлекающий шум и создать именно то, что я задумал».

Эта свобода, предоставленная партнерам, доверие к процессу сотрудничества и здоровое взаимное уважение, обеспечили обильный урожай как для New Balance, так и для ее партнеров. Помимо сотрудничества с Bembury 2002R, Santis с ALD и других организаций, перечисленных выше, открытый образ мышления NB также помог наладить отношения с такими партнерами, как чикагский дизайнер Джо FreshGoods и уважаемые японские бренды WTAPS и Snow Peak . «Мы ориентируемся на сообщество и очень уважительно участвуем [в культуре кроссовок]», — заявляет Лейси. «Будь то Джо из Чикаго, Тедди из Нью-Йорка, спортсмен или художник, мы разделяем эти ценности с нашими партнерами».

Во многом благодаря работе Лейси и старшего менеджера по глобальному сотрудничеству и энергетике Джо Грондина — человека, который, по словам Бембери, «продемонстрировал ценное качество, которое я видел только в Канье: способность создавать команду, как если бы он был дирижер симфонии» — New Balance теперь может оглянуться на успешный год. Однако бренд, которому скоро будет 115 лет, не планирует сбавлять обороты.

«Вы увидите вещи, которые вас удивят, вещи, которые заставят вас дважды подумать в 2021 году», — сказал Лейси. «В ближайшие годы мы собираемся расширять и развивать бренд действительно интересными способами». Действительно, новый баланс.

Источник: hypebeast.com