Одежда для некоторых стала определённым статусом. Дизайнерская сумка, большой логотип бренда или экзотические материалы — все это признаки финансового достатка или вкуса. Однако не менее распространены и функциональные предметы, которые говорят сами за себя. Посмотрите на Moncler. За 60 лет французский бренд превратился из производителя спортивного горнолыжного снаряжения в поставщика лучшей и самой желанной верхней одежды в мире. Помимо своего наследия и присущей практичности, Moncler удалось совершить редкий подвиг: превратить простой значок в неоспоримый признак роскоши.

Уникальной особенностью бренда является способность обслуживать как элитных спортсменов, так и эстетов. Никогда не отступая от традиций, благодаря экспериментальным ответвлениям, лимитированным капсулам и коллекциям для подиумов Moncler является не только брендом верхней одежды премиум-класса, но и модным продуктом. 

Сегодня, под руководством генерального директора Ремо Руффини, бренд с такой же вероятностью спонсирует восхождения на горные пики и лыжные гонки, так и работает с ведущими дизайнерами в области моды — стратегия, которая продолжает бросать вызов ожиданиям.

Французское наследство

История Moncler начинается в городе Монестье-де-Клермон. Который расположен у подножия французских Альп между реками Драк и Изер и идеально подходит для занятий зимними видами спорта. Город был фаворитом известного альпиниста Рене Рамильона, который регулярно посещал его, чтобы пройтись по тропам.

В 1952 году вместе с коллегой-предпринимателем Андре Винсентом они создали компанию «Moncler», аббревиатура от одноименного города, основанную на их личном интересе к альпинизму и отдыху на природе. Компанию начала производить товары, предназначенные для защиты альпинистов от непогоды, такие как спальные мешки, накидки с капюшоном на подкладке и палатки с внешним покрытием.

Почти сразу же Moncler привлек внимание знаменитого французского альпиниста Лайонела Террея. Поддержка Террея, одного из первых сторонников оборудования Moncler, помогла повысить известность и привела к расширению ассортимента продукции. В 1954 году компания выпустила коллекцию Moncler pour Lionel Terray, предназначенную для работы в экстремальных условиях. Стеганые куртки, комбинезоны, перчатки и спальные мешки с высоким сопротивлением к непогоде были протестированы Терреем и его коллегами в полевых условиях, и их отзывы были использованы для улучшения каждого продукта. 

В том же году пуховики Moncler были выбраны для итальянской экспедиции на К2, вторую по высоте гору в мире после Эвереста. Экспедиция в конечном итоге увенчалась успехом, и альпинисты Акилле Компаньони и Лино Лачеделли стали первым дуэтом, поднявшимся на вершину К2 в июле 1954 года. Учитывая, что они были одеты в одежду Moncler, способная выдерживать суровые условия, в итоге была признана во всем мире. Moncler начал снаряжать больше международных экспедиций, в том числе французский поход на вершину горы Макалу, а также стал официальным поставщиком альпинистского снаряжения на Аляску — сделка, заключенная при посредничестве самого Террея.

Культурное влияние

Компания Moncler участвовала в зимних Олимпийских играх 1968 года в Гренобле, где она была официальным поставщиком французской сборной по горным лыжам, это помогло сделать имя бренда нарицательным. Работа с национальной командой напрямую вдохновила компанию на создание мужской линии высокой моды Grenoble, дебют которой состоялся в 2010 году во время Недели моды в Нью-Йорке.

Даже в первые годы своего существования Moncler уделял внимание эстетике не меньше, чем производительности. На протяжении 70-х бренд исследовал ткани и отделку, которые могли бы воспроизводить отражающие свойства снега. Результат — «эффект блестящего лака» — стал обычным явлением в производстве одежды. 

Восходящая звезда парижской модной сцены 1970-х годов, дизайнер Шанталь Томасс была приглашена для изменения внешнего вида классического пуховика в 1980 году. Дизайнер, который работал с брендом до 89 года, заменил молнии на пуговицы и представил новые детали: меховая отделка, атласная подкладка и двусторонние ткани, чтобы дизайн Moncler больше соответствовал современным тенденциям.

В 80-х куртки Moncler стали неофициальной униформой для Paninaro, коллектива итальянских подростков, названного в честь Il Panino, популярной закусочной в Милане. Происходя из нескольких частных школ по всему городу, группа состоятельных молодых подростков превратилась в субкультуру с маловероятным сочетанием американского и европейского стилей. Наряду с такими брендами, как Timberland, Levi’s, Armani и Stone Island, яркие пуховики Moncler были обязательными. Когда в 80-х годах Американа захлестнула Европу, Панинаро позаимствовал некоторые аспекты современного опрятного стиля и превратил его во что-то уникальное, итальянское.

Кто такой Ремо Руффини

К концу 90-х Moncler изо всех сил пытался расшириться, застигнутый врасплох между ростом конгломератов предметов роскоши и специализированных компаний по производству спортивной одежды для активного отдыха. Находясь на грани банкротства, тогдашний креативный директор Ремо Руффини купил Moncler, став исполнительным директором и главой совета директоров. С быстрым поворотом Руффини удалось сделать компанию публичной и переопределить бренд для совершенно нового поколения потребителей.

Родившийся в Комо, Италия, в 1961 году, Руффини начал свою карьеру, работая в компании своего отца, Джанфранко Руффини. На протяжении 80-х и 90-х годов Руффини управлял двумя успешными компаниями, включая бренд мужской одежды New England и бренд женской одежды Ingrose. Опыт Руффини привел его к тому, что в 1999 году он занял должность креативного директора в Moncler, находившемся в затруднительном положении. В 2000 году Руффини продал свою долю в двух основанных им компаниях Stefanal Group, чтобы сосредоточиться исключительно на Moncler.

Стратегия Руффини как креативного директора заключалась в том, чтобы сосредоточиться на самой знаковой вещи бренда: пуховике. Руффини носил свой ценный пуховик Moncler во время езды на мотоцикле в подростковом возрасте, и до сих пор любит этот стиль. Первым делом Руффини улучшил качество, убедившись, что цена Moncler на предмет роскоши адекватно отражает его продукт. Под руководством Ruffini не была упущена ни одна деталь, от плавных застежек-молний до плюшевого блестящего нейлона, изготовленного специально для компании. Подгонка и общее качество изготовления были обновлены, чтобы соответствовать запросам современного потребителя.

Обсуждая свою бизнес-стратегию, Руффини объяснил, что, хотя «у других брендов есть цель, возможно, определенная возрастная группа, люди, зарабатывающие определенную сумму денег… [Moncler нужно] сделать что-то для детей, катающихся на скейтборде, для путешественников, для элегантной леди, обедающая вне дома». Чтобы понравиться всем, Moncler сосредоточился на трех аспектах: функциональности, моде и разнообразии продукции.

Чтобы помочь расширить свою клиентскую базу, Moncler резко увеличил свое розничное присутствие. Раньше, компания в основном занималась оптовыми продажами, а под руководством Руффини открылись десятки розничных точек Moncler. Сегодня бренд может похвастаться более чем 200 точками, а также более чем 65 бутиками.

Развитие модных линий

Не являясь собственно брендом высокой моды, Руффини понял, что, сотрудничая с ведущими креативщиками, Moncler может обратиться к моде, не отталкивая при этом свою основную потребительскую базу. Фаррелл, Николя Гескьер, Джунья Ватанабе, Вирджил Абло и Титосэ Абэ — это лишь некоторые из дизайнеров, с которыми Moncler официально работал в различных коллекциях. 

Хотя эти усилия варьируются от небольшой капсулы с Фарреллом до брендовых подлиний, таких как Moncler O с Вирджилом Абло или Moncler V от Хироки Накамуры, каждая из них представляет Moncler в жизненно важном новом секторе. Будь то уличная одежда или японская американа, Moncler пробился через весь спектр моды, превратив видение Руффини о всеохватывающей клиентской базе в реальность.

Для тех, кто верен бренду и ищет высококачественное лыжное снаряжение, Moncler запустил Grenoble в 2010 году. Отдавая дань уважения наследию бренда, подразделение спортивной одежды по-новому интерпретирует прошлые стили, предлагая современный взгляд на историческую лыжную одежду и одежду для апре-ски, конкретно пуховик. С момента своего дебюта в рамках Недели моды в Нью-Йорке, Grenoble зарекомендовал себя как надежная линия для клиентов, ориентированных на основную функцию компании: одежду для активного отдыха.

В конце прошлого десятилетия Руффини принял решение выйти на подиум, для этого Moncler запустил коллекции Gamme Rouge в 2008 году и Gamme Bleu в 2009 году. Каждая из них, разработанная Джамбаттистой Валли и Томом Брауном соответственно, была встречена критиками и были коммерчески жизнеспособны. 

Gamme Rouge объединила элементы высокой моды и женственности с техническим опытом Moncler, тогда как Gamme Bleu от Thom Browne исследовала городскую униформу высочайшей роскоши. Несмотря на признание каждого дизайнера в отрасли, после показа коллекции Осень/Зима 2018 Moncler объявила, что обе коллекции подошли к концу, и компания планирует пересмотреть свою модную инициативу в будущем.

Ответом Moncler после закрытия Gamme Rouge и Gamme Bleu был Genius. Капсульная коллекция Moncler Genius, состоящая из восьми частей, включает в себя известные и восходящие имена, чтобы создать многогранный подход, более похожий на первоначальные бизнес-планы Руффини. Каждая из восьми коллекций, в том числе шесть приглашенных дизайнеров и два собственных лейбла, периодически выпускаются аналогично циклу выпуска, что обеспечивает постоянный поток продукции. 

Вращаясь между такими именами как Craig Green, Pierpaolo Piccioli, Palm Angels, Kei Ninomiya, Simone Rocha, Hiroshi Fujiwara и, наконец, ориентированной на молодежь линией 1952 и недавно обновленным Grenoble (теперь под эгидой Genius). Каждая линии предназначена для очень конкретного клиента, создавая самые разнообразное предложение, которое Moncler когда-либо представлял.

«С одним креативным директором вы общаетесь с одним поколением. Стратегия заключалась в том, что у нас есть одна сильная куртка, поэтому давайте постараемся привлечь к ней каждое поколение. Я выбрал дизайнеров, основываясь на этой идее: дизайнер, который может разговаривать с детьми 15 или 20 лет, тот, кто более концептуален, тот кто занимается высокой модой», — сказал Руффини. Хотя Genius составляет лишь небольшую часть общего дохода бренда (менее 5% продаж), внедрение линейки, лучше подходящей для ускоренного темпа современной розничной торговли, свидетельствует о способности Moncler адаптироваться к модному климату.

Движение вперед

Изменения, внесенные Руффини, не только эстетичны, но прежде всего коснулись итоговой прибыли. В 2017 году выручка Moncler превысила 1 миллиард долларов, а 2018 год был столь же впечатляющим, продемонстрировав 27-процентный рост по сравнению с прошлым годом. Бренд взял на себя обязательство расширить свое глобальное присутствие в розничной торговле, особенно в Азии, которая является важным источником постоянного роста.

Поскольку бренд быстро расширялся, в 2016 году была представлена ​​новая эко-инициатива для отслеживания корпоративного управления и ответственности. С момента своего появления ежегодный отчет об устойчивом развитии и план устойчивого развития публикуются после каждого финансового года для мониторинга воздействия компании на окружающую среду и планов на будущее. 

В конце 2020 года компания Moncler приобрела 100 процентов акций другой итальнской компании Stone Island за приблизительно 1,39 млрд долларов США. Вместе охватывая опыт, инклюзивность, одновременно воспитывая чувство принадлежности к сообществу, которое смешивает различные значения и миры искусства, культуры, музыки и спорта.

Moncler, глобальный бренд, который почти не собирается сбавлять обороты, готов стать одним из ведущих производителей роскошной верхней одежды в мире моды. Под руководством Руффини Moncler стал хрестоматийным примером того, как бренд может использовать свою историю, одновременно осваивая новые идеи, чтобы коренным образом измениться для нового поколения.

Источник: grailed.com