Брендон Бабензин в роли креативного директора J.Crew
Канье Уэст из YEEZY в Gap, Джерри Лоренцо из Fear of God в adidas, Тедди Сантис из Aime Leon Dore в New Balance, Керби-Жан Раймон из Pyer Moss в Reebok, а теперь и Брендон Бабензин из Noah в J. Crew. Почему бренды массового рынка теперь пожирают креативных директоров, которых когда-то нанимали в элитные дома? Давайте разберемся с этим.
Вчера утром было объявлено, что Брендон Бабензин — соучредитель нью-йоркского бренда мужской одежды Noah, вдохновленный уличной одеждой, и бывший директор по дизайну в Supreme — назначен креативным директором J.Crew Men’s. Ожидается, что его первая коллекция дебютирует во второй половине 2022 года.
Этот шаг следует за цепной реакцией вышеупомянутых высокопоставленных назначений, которая началась в сентябре 2020 года, когда Reebok усилило свое партнерство с Керби Жан-Раймондом, назначив основателя Pyer Moss своим новым вице-президентом по креативному направлению, оставив дизайнера ответственным за продуктовые, глобальные маркетинговые и развивающие направления Reebok. Жан-Раймон также был назначен руководителем программы Reebok Product With Purpose, запуск которой запланирован на 2022 год.
Два месяца назад Adidas объявил, что приступит к долгосрочному «творческому и деловому» партнерству с Fear of God Джерри Лоренцо, в результате чего американский дизайнер возглавит баскетбольное подразделение бренда спортивной одежды, а также категории стиля жизни.
В прошлом месяце New Balance сообщила, что после ряда успешных коллабораций в области обуви основатель Эйме Леон Дор — Тедди Сантис возглавит в 2022 году пост креативного директора линии New Balance MADE in USA. Эта новость появилась всего через несколько дней после того, как дизайнер уличной одежды Вилли Чаваррия был назначен старшим вице-президентом по дизайну в Calvin Klein North America и Global Essentials, одежда для мужчин.
Конечно, для J.Crew Брендон призван придать некогда любимому американскому бренду новую значимость. «Уникальная точка зрения дизайнера, готовность идти на риск и статус инсайдера будут иметь неоценимое значение для стремления J.Crew выйти за пределы и прогрессивно развиваться. Компания заявила, что Бабензин будет «работать над переосмыслением бренда, объединяя жизнеспособность и креативность современных стилевых субкультур с новаторским подходом к классической мужской одежде».
После многих лет быстрой смены руководителей и творческих работников в J. Crew, и растущей конкурентной среды, у него есть лучший шанс чтобы вытащить бренд в новую сферу мужской одежды. Проверенный послужной список создания истинного фандома вокруг Ноя, постоянная способность привлекать высококлассные таланты и неожиданных сотрудников, новаторские навыки в области прозрачного воздействия бренда на окружающую среду, одновременно способствуя ощутимым социальным изменениям, и растущие продажи, все это подтверждает уверенность в том, что он может сделать для компании в больших масштабах.
Назначение Бабензина стало последним из недавнего набора сотрудников, в ходе которого основатели брендов, вдохновленных уличной одеждой, были назначены на ведущие творческие должности в массовых модных компаниях, взяв на вооружение стратегии сотрудничества, с которыми некоторые экспериментировали в прошлом на более существенный уровень.
В июне 2020 года Gap объявила о своем мега-10-летнем глобальном партнерстве с Канье Уэстом и YEEZY. У нового лейбла под названием YEEZY Gap большие амбиции. Gap надеется, что по прошествии первых пяти лет работы с восходящей звездой из Лондона Мовалолой Огунлеси в качестве директора по дизайну будет приносить годовой объем продаж суб-лейбла в размере 1 миллиарда долларов. (Для сравнения, в 2019 году глобальная выручка Gap достигла 4,6 миллиарда долларов).
Чтобы добиться этого, YEEZY Gap под творческим руководством Уэста «создаст современные, улучшенные базовые вещи для мужчин, женщин и детей по доступным ценам». Его дебютный релиз планируется выпустить этим летом. «Вопрос номер один, который задают мне и Марку [Брейтбарду], касается нашего партнерства с YEEZY Gap», — заявила генеральный директор и директор Gap Соня Сингал во время последнего отчета Gap о прибылях и убытках в марте.
Это именно тот уровень ожидания, который эти сделки призваны вызвать у массовых брендов одежды, которые давно искали способы изобрести себя заново. «Без какой-либо формы переосмысления он вернется к прежней борьбе, из-за которой он потерял покупателей, долю рынка и продажи», — сказал Нил Сондерс, аналитик GlobalData Retail, после последних квартальных отчетов Gap.
Та же хорошо задокументированная борьба за актуальность прокатилась по европейским модным брендам класса люкс в 2015 году, когда Balenciaga назначил соучредителя Vetements Демну Гвасалию художественным директором этого модного дома. В том же году другой бренд Gucci, принадлежащий агломерату Kering, нанял Алессандро Микеле. И Гвасалия, и Мишель в значительной степени полагались на основные продукты уличной одежды для роста продаж. Как и основатель Off-White Вирджил Абло и Ким Джонс, которые были наняты Louis Vuitton и Dior соответственно, чтобы три года спустя возглавить направление мужской одежды домов, принадлежащих LVMH. Основатель 1017 ALYX 9SM Мэтью Уильямс — последний дизайнер, которому поручено перенести свои знания субкультурных трендов в роскошный дом. Он был назначен креативным директором Givenchy в июне 2020 года.
После десятилетий тесного сотрудничества с ведущими модельерами, бутиками и другими творческими лидерами такие компании, как Gap и J Crew, начинают долгосрочное партнерство с основателями брендов, вдохновленными уличной культурой, которые все время были у них перед носом. По иронии судьбы, весь дух движения streetwear заключался в использовании народных, массовых рыночных приемов на языке роскоши. Так что в каком-то смысле эти сдвиги больше напоминают возвращение домой, чем радикальный отъезд.
Взятые вместе, эти изменения символизируют нечто большее, чем последний виток дизайнерских векторов. Те же дизайнеры, которых гигантские бренды не рассматривали бы всего пять лет назад, теперь преобразовывают новую жизнь в многомиллиардные бренды. Сегодняшнее назначение J.Crew — окончательный гвоздь в гроб для тех, кто придерживается традиционных представлений и структур власти, которые слишком долго определяли мировую индустрию моды.
Проблема с наймом дизайнеров роскошными домами, имеющими корни в субкультуре, заключалась в том, что цены, по которым они продавали товары, редко отражали кошельки аудитории. Вирджил Абло, Демна Гвасалия и Канье Уэст стали знаменитыми дизайнерами на невиданном ранее уровне, но их массовая привлекательность не связана с массовым ценообразованием.
Забегая вперед, соперничая за быстрорастущую демографию активных молодых потребителей мужской одежды, такие как бренды как Louis Vuitton, Gucci и Balenciaga сражаются не только друг с другом. В стремлении поддержать нового потребителя предметов роскоши крупнейшие мировые бренды модной индустрии собираются составить конкуренцию Gap, J.Crew и Reebok. Кто бы мог такое предположить?
Если нравится дизайнерская одежда, коллаборации, редкие кроссовки, то переходи за покупкой по ссылке в магазин Farfetch.
Источник: highsnobiety.com
